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今年的1月31日，曾经的无线通讯行业霸主摩托罗拉首次向外界表示出可能分拆或者出售其手机部门的意愿，一石激起千层浪，一代皇朝沦落到如此境地让人扼腕痛惜，也不禁让我们每个人的心中反复地问着同一个问题——“摩托罗拉怎么了”。从2007年甚至更早一点的时间到现在，摩托罗拉在市场上的影响力、占有率等指数始终呈下降趋势，一年时间市场份额滑落10个百分点，不仅和领头羊诺基亚的差距越来越大，甚至还在去年交出了市场第二的位置，产品线混乱并且产品创新缺乏，各方面都可谓深陷泥潭，去年年底摩托罗拉的CEO和CTO相继离职，更是让摩托罗拉蒙上了一层看不清未来的薄纱。 不过，毕竟是在激烈竞争的市场上摸爬滚打多年的顶级厂商，摩托罗拉仍然拥有着全球最强大的技术团队和最深厚的产品底蕴。所谓不破不立，涅磐重生，新的管理层能否带领摩托罗拉走上复兴的道路，摩托罗拉能否脱离当前的困境，这一次我们将对此进行全面的分析和阐述。
摩托罗拉是一家强大的负责任的厂商，它有着长期的产品开发和市场运作的经历，具备有充足的危机应对能力，当然它还有着强大的技术实力和人员储备，这些都是摩托罗拉复兴的基石。并且，即便是轮替辞职的前高层，也都是功劳卓越的领导者，也都有过杰出的成就，进行过出色的决策。简单的说，一家有家族背景的大型企业，在运作当中会遇到一定的瓶颈和走弯路，但有着业界领军人的深厚底蕴以及整个管理层的管理规划，仍然可以使得它迅速地转上正轨，很多时候，成功与失败，相隔的只是一层窗户纸，发现它，捅破它，整个品牌就可以重新进入到发展的快车道。 詹德下课 布朗接任 有IT行业的“黄埔军校”之称的摩托罗拉一向无法留住知名高管，历年来从摩托罗拉跳槽出去的高管和高级技术人员倒是数不胜数，这一次更是轮到了曾经主导V3并带领摩托罗拉脱离一时困境的詹德。事实上，詹德的离职早有预兆，摩托罗拉手机业务大幅度滑落是不争的事实，公司大股东当中早就有不满的声音，而这一次高层更迭，留给新CEO布朗的是很大的发挥空间，这在目前摩托罗拉的动向（新机频出，新机消息连续爆出等）当中也已经有所展现。
失败的姻缘绝大多数时候没有谁对谁错，只是不适合，詹德的退位并非是他能力的问题，而是他已经不适合目前摩托罗拉的现状。但詹德在摩托罗拉的成就是无人可以抹杀的，他改变了摩托罗拉企业内旧有的传统，拉近了管理层和员工的距离，一定程度地破除了员工等级制度并大量削减官僚式拖沓行为，让公司各个部分的行事更加快速高效。詹德有个十分著名的口号是“执行，执行，再执行”，这位有着“Fast Eddie”绰号的前CEO带给了摩托罗拉足够多的正面影响，这在V3时代上到了顶峰，他也因此入围了2005年《商业周刊》最佳领导人名单。 新的领导人将会给摩托罗拉注入全新的活力，如果说以产品设计出身的詹德更加看重产品本身而忽略了对消费市场的对接的话，一直担任摩托罗拉日常运营工作的布朗明显具有更好的大局观和控制力，这也是布朗在摩托罗拉内部拥有极高呼声的原因。摩托罗拉不缺少技术和创意，现阶段它缺少的一位贴近市场的领导人，在布朗上任之后，做出了摩托罗拉将“会把手机业务作为当前最重要的工作来做”（结束了摩托罗拉出售手机部门的暗示）的决定，同时公司股价还有了一定幅度的上扬，市场和行业对他的希望也由此可见一斑。
除了产品研发和团队协调，布朗还有一个至关重要的任务，就是为摩托罗拉制订一个长远的发展规划，这关系着未来摩托罗拉手机的路线和定位，在去年诺基亚已经宣布了自己的“移动和网络服务公司”的定位，以娱乐和时尚为主的索爱和三星，其姿态也非常明确。摩托罗拉未来要怎样发展，是强化上游技术重新将芯片作为一个重要业务来抓，还是也进入互联网领域，让其手机产品成为人们的随身智能终端，方便人们的生活和生产，布朗需要做一个决定，这个决定将解决摩托罗拉一直以来产品线的混乱，以及从去年以及更长时间当中表现出来的“发展迷茫”的问题。 每年摩托罗拉都会编写一本以“技术展望”为内容的册子在公司内部发行，这不仅是对未来行业发展趋势的预测，更多的是摩托罗拉未来的发展方向，今年这份小册子上的内容也能够让我们看到布朗时代元年摩托罗拉将会有怎样的动向，这些动向比过去明确得多。 a.虚拟互联网（the immersive Internet）：让用户通过手机等移动终端随时保持在线状态。 2008年重量新机发布 进入新的一年，摩托罗拉似乎重新找到了感觉，除了在年初的几次大展上重新主推跳票多时的Z10等机型之外，在上半年的新品单上摩托罗拉还有着相当多重量级产品，并且让人开始对摩托罗拉刮目相看的是，这些机型有不少已经先期上市，而改变了过去先出消息然后让玩家大等特等的状况。全触控操作面板的E8、超低价入门机W230等都有着明确的产品定位，市场运作等方面都全线跟上，而后U9、K3等中端价位上的时尚娱乐机型也都将依次上市，摩托罗拉今年的产品线会异常的整齐而完善，一改去年仅有V8、Z6独立支撑整个市场的局面。
除了正式发布推出的机型之外，近期还有一段手机新品宣传片，在一分钟多一点的时间当中摩托罗拉的七款新机呈现在大家面前。这当中出现了摩托罗拉和柯达合作的作品，一款型号名为ZN5的500万像素拍照手机，它同样采用了已经在E8上出现的全面板感应式操作设计，能够根据功能的不同更换触控板的显示图标。与柯达的强强联合是ZN5的重要看点，在此之前摩托罗拉缺乏一款专业的拍照手机（Z10尚无行货版本），这次的新品上市无疑将着力补充这个不足。
广大玩家对摩托罗拉新一年拍照手机方面的期待还包括近期网上流传的一组双镜头手机泄露图，从图上来看它完全摆脱了摩托罗拉固有的设计习惯和产品风格，有着横向显示屏和宽大的机身按键，并且让人称奇的是它采用了并排两颗摄像头的配置，莫非这是为了能够拍下全景照片。夸张的配置背后是摩托罗拉今年的蓄势待发，虽然这款机型有着更大的概念意义，但对于摩托罗拉今年全年的新品布局都将是一个有力的推动。
除此之外，本次曝光的产品还有定位在商务时尚市场的摩托罗拉第二代“明”手机A1600，娱乐机E10、Z9等，这些产品的集体亮相，几乎算是摩托罗拉近几年来唯一的一次整齐的产品线更新，将新品覆盖到了拍照、音乐、商务时尚、商务智能等多种定位的市场，这让人非常兴奋，或许下个月在美国举行的CTIA Wireless大展就将成为摩托罗拉新品的舞台。 技术薄弱 方向走错 即便是其产品在市场的表现不尽如人意，但对于摩托罗拉的技术能力谁都不会怀疑。一直以来摩托罗拉就是一家“技术公司”，技术是公司的核心竞争力，摩托罗拉曾经在电视、芯片等多个领域称霸市场，靠的就是强大的研发能力和从上到下对技术的极端推崇。前任CEO詹德刚刚入主摩托罗拉听取技术汇报的时候，曾经持续数小时不间断感受摩托罗拉全面到无所不包的研发课题并不断由衷惊叹，这当中甚至包括了人体健康与疾病的专门性研究，以及大量几乎脱离行业发展主流的课题。这是摩托罗拉的风格，“爱和复杂的问题打交道”，很多时候，摩托罗拉在不知不觉当中成为了一个拓荒的热衷者，比如摩托罗拉开启了无线通讯的全新空间（却在模拟信号转数字信号的变革中把市场拱手让给诺基亚），推动了超薄机发展的大潮（却让自己的产品进入死胡同）等等，但这些又绝大多数为他人作嫁衣裳，这样的例子数不胜数。 之所以花费这么大的篇幅来介绍摩托罗拉在技术方面的坚持与固执，是因为摩托罗拉在技术方面完全可以让我们放心，它需要的仅仅是理念和管理方面的新举措。去年摩托罗拉在产品细节方面仍然有很多完善，V8的合金转轴、双屏同一背光板和触控外屏等设计都有着优秀的易用性，在今年这一方向继续发展，并逐渐成为摩托罗拉手机产品设计时候所考虑的主要因素。比如和柯达合作带来出色的拍照手机、全触控智能操作面板的E8解决了在小机身上实现直接快捷操作的问题，当摩托罗拉将设计倾注于提高用户的操作体验的时候，其技术能力就将完全的蓬勃的发挥，重归强势一线厂商的行列。
过去的几年摩托罗拉的产品进入了一个恶性循环，V3给摩托罗拉带来了发展的高潮却也成为了一代皇朝衰落的开始，这当中的原因是多方面的，公司内部决策迷茫，产品设计方面空有强大技术却缺乏创新思路，即便是内部高层非常清楚这个事实，但还是无法从中脱身。在这个问题上比较明显的例子是05年年底的“鹅卵石”手机U6，当时的摩托罗拉高层是希望在V3的刚毅超薄刀锋造型之外，打造一个圆润阴柔的产品系列，但结果我们大家都已经非常清楚。从过去在行业当中的呼风唤雨轻易引领潮流，到苦苦挣扎揣摩大众的审美口味，摩托罗拉的往事确实是不堪回首。
摩托罗拉产品定位不明确 摩托罗拉产品线的混乱已经是尽人皆知的事实，虽然它有着RAZR、KRZR、ROKR、RIZR、PEBL等大同小异的系列命名，但在细分市场的潮流下脱离了行业发展的主流。产品命名造成功能定位的混乱，这其实也是V3留下的后遗症，时任摩托罗拉首席营销官的杰弗里·弗罗斯特（Geoffrey Frost）为V3想出了RAZR一词，这为V3最初的推广立下了汗马功劳，但这造成了摩托罗拉产品整体的混乱，在几款明星机型已经无法支撑整个市场的现在，规模优势和为消费者带来的品牌认知都是非常的重要。艰深的系列命名疏远了摩托罗拉和消费者的距离，更重要的是让消费者搞不清楚什么系列有什么卖点，其实，就算摩托罗拉自身，系列与系列之间的区分也不明确，或者说，任何系列的产品都可以用外观来作为卖点（超薄等元素），任何系列的产品都可以具备同样的音乐播放能力和200万像素CMOS摄像头，“太多的选择等于没有选择”，这是我们经常可以体会到的一句话，用在这几年的摩托罗拉的身上也是非常合适。
产品和产品系列的命名只是一个表面现象，摩托罗拉近几年来在产品线建设上的问题绝非只是以命名复杂就可以概括的。摩托罗拉停留在了至少三五年之前的那个时代，以为凭借着出色的造型设计和全面的功能搭载，就能够以少数明星机型成为市场焦点。在其它产品领域或许这是一个不错的决策，但手机和无线通讯的特殊性使得手机产品必须要有完全的市场细分，什么样的用户群体对应什么样的产品或者功能，面面俱到并不一定是好事，比如说，摩托罗拉有哪些拍照手机？摩托罗拉有哪些音乐手机？这些问题让我们一时很难答上来，竞争对手却在这方面表现出色而得体，当然，这也成为了摩托罗拉今年发展和改变的目标。
在研发V3的时候，曾经有设计人员对产品的宽度和厚度尺寸提出过质疑，其实在摩托罗拉内部有一份“人性化设计”的参数表，上面对于手机需要什么样的尺寸才能够给人们带来良好的手感有着硬性的规定。V3在机身宽度上超标，但它成功的市场表现却让管理层从此开始忽略这个问题，此后的产品都剑走偏锋，力求超薄，加上金属用料本身就刚毅质感，份量十足，这造成了产品看起来千篇一律，用起来辛苦费劲。缺少了亲合力，再加上功能卖点不明确，摩托罗拉的衰败确实是多方面同时作用的结果。
市场主流机型差异化对决 在前文当中我们已经说了，摩托罗拉不缺少技术能力，难点攻关更可说是摩托罗拉的企业文化和员工最热衷的事情。但是这里说到摩托罗拉在技术能力方面成为了品牌衰落的表现，并不是前后矛盾，笔者想要强调的是摩托罗拉在技术运用方面的欠缺，这并非技术的问题，而是理念的问题，消费级市场既然是摩托罗拉的牵挂，摩托罗拉却没有拿出实实在在的东西来满足消费级市场上的普通消费者，这是一个颇具讽刺性的事情，举一个简单的例子，同样是2007年的主打产品，摩托罗拉的V8和诺基亚的N95、苹果的iPhone比起来，结果可谓惨不忍睹。
三款产品它们各自在自己品牌产品线上的定位几乎一样，N95是诺基亚在2007年消费级市场上的顶级机型，苹果虽然仅有iPhone这一款产品，但399美元的价格线也和其它两者相差无几。V8不仅是摩托罗拉2007年全年的代表产品之一，也算是摩托罗拉去年屈指可数的能拿得出手的产品，但V8和前两者相比的差距是显而易见的，无论是造型设计还是性能搭载，V8似乎都还停留在过去时代，也许有朋友说，三款产品定位都不一样，是的，但是作为一直以行业头牌为目标的摩托罗拉为什么不推出更能够抗衡其它两款机型的产品呢，这不能怪我们。
摩托罗拉的V8颇有些“错位竞争”的味道，上市时它是以诺基亚的N76来作为目标的，但它忽略了自己的身份，N76只是诺基亚每年大量新机当中普普通通的一款，而V8承载了太多，它本身就作为摩托罗拉2007年的顶级出现，500美元的上市价格也能够证明这一点。但在我们列出的参数对比表来看，其它两款产品几乎“完爆”V8，V8引以为傲的机身厚度竟然也被iPhone给比下去了，而2.2英寸的显示屏则彻底成为产品功能发挥的瓶颈，几乎不可能发挥出智能机的全面应用。此外，以“影音娱乐”为卖点之一的V8仅有可怜的200万像素摄像头（iPhone的娱乐卖点并不在拍照），并且还只能使用摩托罗拉专用接口的外接耳机，这所有的一切让人困惑，摩托罗拉，你到底在干些什么呢。 当“超薄”的卖点不再灵光的时候，摩托罗拉更加的困窘，V8的卖点在玩家们看来几乎不值一提，它复制了多年前V3的营销策略，但市场和消费者已经不再是多年前的那个市场和那些消费者，在可选择的产品越来越多、重视产品性能和价格比的理性消费观念全面普及的现在，V8除了降价救市，别无它选。 摩托罗拉有强大的技术，却不能在自己的产品上表现出来，这是过去几年摩托罗拉在产品上的问题表现，或许也可以这样说，摩托罗拉每年花费的巨额研发资金，并没有用在为消费级市场解决实际问题上，而是继续沉浸在自己的理念当中。摩托罗拉的产品从不保值，4000元上市的行货V8现在2500元可以拿到，还有更多的产品动辄跳水千元，大大打击了消费者的积极性。摩托罗拉是首先提出低价手机的厂商，但这包含有太多的无奈，现在要在市场上称王，必须要学会的是运作高价产品，要能将高价位产品推出去卖出去，诺基亚的8800和8600卖得有滋有味（Vertu就不用说了，奢侈品专柜的抢手货），苹果iPhone成为时尚的风向标，而摩托罗拉的苦涩，恐怕是只有自己才知道。 明星效应适得其反 有产品卖不出高价的苦涩，就要想办法改变这样的状况。事实上摩托罗拉在市场运作方面下了很大的工夫，所花的心血绝不亚于诺基亚和三星等厂商，说它是行业第一也毫不为过。并且和其它厂商只限于电视、网络和地推广告的传统模式不同，摩托罗拉在传统模式之外还大量采用明星做代言，每一次都堪称大手笔，E6和E2时请到周杰伦做代言，V8更是抬来了万人迷贝帅，这两位广告大佬绝非一点小钱就能够打动的，给摩托罗拉带来的宣传投入的压力我们完全可以想象得到。转而看其它竞争对手，诺基亚从来不花高价聘请明星代言（有邀请明星出演广告或者配合明星的MV，但都不是代言，因为反过来也衬托了这些明星，所以诺基亚实际的开销很小甚至没有），三星也只是在今年启用了Rain，不过那也主要是对应奥运商机。当然，各家厂商有自己的做事方式，我们无法质疑摩托罗拉的明星策略，只是会想想如果摩托罗拉把请明星代言的钱都用到传统宣传方式或者产品调研等方面，效果会不会更好一点。
摩托罗拉的市场运作也有值得我们学习的方面，V3的成功营销自不必说，摩托罗拉每一次的广告创意都可以成为学校里的设计和创意类的教材，比如K1时的“幻境”平面广告、E2的周杰伦侧面剪影、A1200以汉字为产品命名、V8的“贝帅脸上来一刀”创意等等。这是很让人奇怪的，对于产品我们印象无法深刻，但对于每一次的广告我们却记忆犹新，这是市场运作与产品本身的脱节，还是广告宣传远离了实际的消费群体，不管怎样，没有效果的广告和市场运作就是彻头彻尾的失败，浪费了大量资源和资金却让产品陷入了死胡同，这是双倍的损失。
摩托罗拉股票大起大落 先不妨以2007年第四季度摩托罗拉的业绩来作重点介绍，去年第四季度摩托罗拉售出手机4090万台，和前几个季度相比继续下挫，整个手机业务部门亏损3.88亿美元，这个数字可谓触目惊心。在手机业务部这个摩托罗拉最大的业务部门之外，摩托罗拉其它的业务进展良好，均处于盈利状态。其中家庭和网络业务部（销售电视机机顶盒、调制解调器等）销售收入增长11%，达到27亿美元，企业移动解决方案业务部（销售针对企业的计算和通讯设备）销售收入达到21亿美元，利润则增长了40%，达到4.51亿美元，如此好的态势，也难怪摩托罗拉会动了砍掉手机部门的念头。 再看看摩托罗拉在股票方面的走势。股价反映着企业的发展变化，从2003年到现在2008年，摩托罗拉的股价从最低点攀至最高点，又在最高点大幅下挫，到今年三月，完成了一个小山坡似的大起大落。最近五年来摩托罗拉的最低股价7.71美元发生在2003年2月，身处转型期的摩托罗拉在迎来了詹德，在詹德的领导下摩托罗拉走上了恢复元气的道路，解除公司大量桎梏和解放员工的工作状态，这有力地推动了摩托罗拉的发展，同时摩托罗拉在产品方面进行大量调整，并强势推出V3，在2006年10月完成了詹德时代的股价三级跳。2006年10月摩托罗拉的股价最高达到26.30美元，平均也有26.20美元，反映出投资者对当时摩托罗拉的信心，以及在V3的光芒下摩托罗拉所得到行业的赞同。
之前我们已经说到摩托罗拉目前三大部门的销售和盈利情况，这也同样反映在股价上，本月17号摩托罗拉的股价下降到9.80美元，这是一个新的低谷，但没有2003年时候的低，因为其它两大部门有力地支撑了摩托罗拉的颓势。并且需要看到的是，近半年来摩托罗拉股价的降幅在逐渐放慢，和过去经常出现的大起大落相比有了明显改变，低起点意味着更大的上扬空间，在新发展策略和新产品等推动下，在此之前已经被摩托罗拉股东方面认为是“包袱”的手机部门能否焕发生机，这将是今年我们的看点。 摩托罗拉市场份额分析 市场份额成了摩托罗拉颓势的直接表现，在去年摩托罗拉拱手让出市场老二的位置给了三星，并且在诺基亚继续扩大市场占有率的时候，摩托罗拉成为了传统大厂当中唯一一家份额降低的厂商。就2007年第四季度的全球手机市场占有率来看，索尼爱立信已经快速赶上，LG也已经和身后第6位的RIM拉开了距离，两家厂商和摩托罗拉的差距都不大，并且从目前的情况来看，索尼爱立信超越摩托罗拉只是时间问题，摩托罗拉即便是走上稳定的复兴的道路，也需要很长一段缓冲和转折的时间，也就是说，今年摩托罗拉的市场份额仍然不会是一个好看的数字，但这是摩托罗拉在为过去的失策还债。
2007年手机市场份额调查图表 看看这个份额图表，再联系一下目前各家厂商的走势，我们不禁为摩托罗拉今年的销量数据捏一把汗，除了诺基亚、三星和索尼爱立信的继续强势之外，看起来只有1%左右的后五家厂商也有着巨大的潜力，并且都或多或少与中国市场有关，下面我们依次来看。 RIM：和中国移动的合作将为黑莓手机带来巨大的市场，并且一改定制机“不个性”的特点，时尚的年轻人也会是潜在的消费者。 简单的说，摩托罗拉在今年的市场份额不会也不可能出现巨大转机或者飞跃，这或许会继续打击摩托罗拉关注者们的信心，但能够稳定就是好的，希望今年的新机可以给消费者以全新的体验，从而回到发展的正规。 摩托罗拉昔日经典机型重现 说了摩托罗拉目前的困境，和在新领导层的带领下今年的一些发展方向，我们对于摩托罗拉的走势可以有了自己的认识。作为一家老牌厂商，在过去的时间当中摩托罗拉仍然不乏经典机型，我们从2002年开始，逐年挑选出一款代表产品，在最后和大家一起来分享和回顾一下它们。 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 V3之后摩托罗拉折叠刀锋机新的顶峰，V8有着出色的做工和扎实的用料材质，无懈可击的外观加上强劲的处理器助推Linux智能操作系统，让人感觉摩托罗拉的霸气依然凌人。遗憾的是它的出现已经错过了最佳时机，单凭外观和强势宣传已经很难再重导V3的经典，它的窘境也成为了摩托罗拉高管更迭的直接原因之一，这也是它对于摩托罗拉一个另类的贡献。 |
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2008-03-24 10:32
出处：PConline原创
责任编辑：zhenglinlin
