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　　【PConline 杂谈】编者按：36，吴诗源，知名科技撰稿人，理想生活实验室网站运营，擅长以生活的态度介入数码科技领域。爱创意设计，爱潮流，爱跨界。我们特邀36作为嘉宾执笔《36聊手机》栏目，为大家带来更多的手机行业观点。36是他初中时候的学号，后来玩CS开始固定用这个名字，沿用至今。新浪微博：@36吴诗源

　　每一次的苹果发布会都会成为全球数码玩家、关注者们集中关注的话题，不过在今年，这样的话题当中开始加入了更多的质疑：虽然iPhone 5等新品正如预计的那样连续发布，在同一个发布会上出现的新品的数量也并不算少，但无论如何，大家感觉到的新意正在渐渐淡去，苹果发布会很难像过去那样被看作是一场盛大的节日、是一件影响力将持续数月的大事件--这让不少人开始怀念那些有乔布斯的日子。

　　客观的说，今年的新品也肯定是乔布斯“还在”时大量参与设计的，作为品牌的领军人物，他的工作本身就是为未来的路线进行设计规划，未来三五年甚至更长的时间里，苹果的产品也许都离不开乔布斯的影子。不过，一个人在与不在，区别仍然很大，哪怕最终的产品都是同一个，营销方式、包装设计乃至将产品拿出来的形式上的不同，效果都会有非常悬殊的不一样。那么，没有了乔布斯，这次发布会前后，哪些地方不对了呢？

一、产品信息提前泄露严重且无人负责

　　这次发布会最大的问题，显然就是iPhone 5的出现太“意料之中”了，虽然每次苹果发布会之前都会有一大堆的“泄露图”和“小道消息”，但多数时候这些都被证明是无中生有，或者只是爱好者设计的效果图，最终苹果还是会给我们一个惊喜。而这次的情况完全不同，铺天盖地的“泄露图”不仅基本一样，最终还居然全部印证——哪怕林志颖只是拿着淘宝上50元不到的机模来拍照，产品发布之后也没有人再去追究用机模当真机来赚眼球的作法——因为机模和最终的iPhone 5根本就是同一件事。

iPhone 5外形早早曝光

　　此前苹果并不是没有泄露过产品信息，iPhone 4S发布前就略有泄露，但更多的所谓“曝光图”都是以iPhone 5为对象的概念设计，并且乔布斯的去世掩盖了一切；而iPhone 4原型机丢失则是件破天荒的大事，乔布斯的震怒、发布会拒绝购买原型机进行报道的美国科技博客Gizmodo入场等，给我们传达出了明确的“苹果就是要保密”的信息——对新品的严格保密，在苹果手中被发扬光大，成为科技界乃至各行业约定俗成的公开的秘密（或者说大家本来也是这么做的，只是苹果让普通人了解到了厂商们对保密这件事的严肃认真）。

发布前大家就知道长这样了

　　随着社交网络的深入人心，让“天下再无新鲜事”，一点点风吹草动就会迅速变成覆盖全球的新闻；同时苹果需要多方联动，配件商、运营商包括各路的执行方及本土之外的工厂等等，苹果需要同时维护这些环节的关系，那么这当中任何一个环节的出现泄密的情况（哪怕是无意的）也是说不准的事。但重要的是，现在的苹果并没有对这些泄密表现出与过去同样的严肃态度，没有人来对这次发布会前满天飞的“真实”信息负责，甚至没看到Tim Cook对这些事给出一个明确的表示，让这一切自然发生和进行，直到发布会上大家看到新机，“哦，原来真是这样”。

没有惊喜

　　所以我们要面对的现实是：乔布斯善于在产品最终揭晓前进行各种布置、以便带来足够的惊喜（包括利用泄露的话题来制造更大的惊喜），现在已经不复存在了。

二、平面视觉设计的最终质量太差

　　每次苹果发布会之前，相关的视觉设计也会成为大家关注的焦点和津津乐道的话题，无论是发布会的邀请函设计，还是活动现场的布置比如外墙的包装，以及发布会上Keynote的设计等等。其中苹果发布会上的Keynote往往会被大家奉为学习的范本，而邀请函和活动现场的外墙设计则会让大家充满乐趣地去猜测背后所蕴含的意思，值得推敲。

去年iPhone 4S发布会令人玩味无穷的邀请函

　　而这次的情况有了不同，一张直白的邀请函直接将“12”和“5”两个数字摆在我们面前。它本身做得仍然不错，简单明了，一目了然，传达的信息非常直接：12号、iPhone 5--但相比苹果过去喜欢隐藏信息的方式，这么直白的内容甚至都让人怀疑--之前有的媒体和观察者就非常谨慎地认为，“苹果的邀请函应该不会做得这么直白”，因此得出了这是“苹果‘重新发明电话’的第五年”的隐藏信息之类的结论。

iPhone 5发布会直白的邀请函

　　事实证明，这次的苹果真的没有那么“有心机”，邀请函上的信息确实就这么简单；而现场纵向拉长的彩虹色图案似乎第一在印证iPhone 5的屏幕真的是“拉长”了，另外也呼应iPod touch的彩壳化。至于Keynote，则继续延续乔布斯时代定下的风格，没有特别的不同--换句话说就是缺乏新意和冲击力（这甚至比不过罗永浩的演讲PPT呢）。缺少了细节、品质感，以及来自一群偏执狂的有些小聪明甚至自恋的设计方式与最终作品，苹果开始变得有些不像那个苹果。

会场都在暗示“拉长”的iPhone？ 

　　说起来，乔布斯过去对发布会每个环节的视觉设计都亲自把关，非常苛刻，不少人对这件事很不理解，认为“这不是应该交给下面的人去做么”，那么现在我们知道乔布斯这样做的意义所在了。

三、有的产品细节，让人怀疑是否真的来自苹果

　　虽然乔布斯肯定参与了后续产品的规划，但在具体的实现环节，从这次发布会上出现的产品来看，却让人有些看不懂。乔布斯一向要求极简、思考的重点“在于去掉什么而不是增加什么”，但这次的iPod touch背壳上却多了一个莫名其妙的暗扣，它存在的功能仅仅只是搭配苹果自家的挂绳配件，这简直彻底有悖于乔布斯的行事逻辑。

iPod touch 背后的暗扣

　　 同样的情况还出现在iPod nano上，匪夷所思的包边设计，搭配极具山寨气息的圆形UI，不仅直接挑战着大家的审美底线，并且它跟苹果整条产品线根本不搭（一代到二代，从黑白到彩色；第三代延续二代的材质但压缩体型变成“小胖子”；第四代重新拉长并且一体化更纤薄；第五代在第四代的基础上增加摄像头；到了第六代为了压缩体型，变得与iPod shuffle靠拢；第七代……嗯，和前作基本没有关系），诞生完全没有逻辑可言（新iPod nano上圆形图标这套UI，苹果的其它设备当然是不可能会用的，那么它何必这么设计呢）。

新的iPod nano

　　倒是iPhone 5和被不少人看作是发布会最大亮点的EarPods，发布会上对它们的介绍与设计过程的演示，让人感受到乔布斯时代的设计方式——Ive在视频当中说“（对于iPhone 5）我们不想彻底改变iPhone”，因为iPhone 4确实是iPhone发展历程当中最成熟、最均衡的一款机身设计，受日系设计影响的乔布斯同样会很清楚“这样就好”的设计原则（这也是新iPod nano让人看不懂的地方）。

　　而号称“研发三年”的EarPods不仅很好地延续了苹果产品的设计元素，并且在宣传视频当中我们看到，苹果偏执地统计了几百人的耳朵数据，来得出一个最适合人耳佩戴的造型的结论，这使得虽然EarPods的纺锤腔体设计事实上并不是苹果首创，但它把研究的过程很好地进行了包装，这样的细节让人感觉到“苹果才是改变世界的那一家”。

四、失去了“现实扭曲场”，失去了大翻盘的机会

　　EarPods的视频让人感受到吸引力，是因为在过去苹果可以信息泄露，可以广告没有新意，也可以连产品本身也并不新奇，但只要有乔布斯的“现实扭曲力场”光环，一切都不是问题。能够在发布会现场，通过演讲让每个人都相信苹果的产品是最厉害的，这是乔布斯的本领，也是无数企业领导人、演说者梦寐以求想要具备的能力。

网友恶搞乔布斯的“现实扭曲立场”

　　但看看库克（Tim Cook）在发布会现场的表现，真是让人为他捏一把汗，没有抑扬顿挫，没有感染力和煽动性，并不有趣的地方会勉强“自high”，然后等待台下的欢呼（可实际上也许并没有），真是看着都让人尴尬。我们不指望库克继承乔布斯的“现实扭曲场”（事实上也不可能），但做经营毕竟和当一艘巨舰的CEO还是有很大区别，不适合就是不适合，因此揭晓iPhone 5那一刻交给了苹果全球营销高级副总裁Phil Schiller来完成（Phil Schiller的演讲效果都要比库克更好）——这算是不幸中的万幸了。

五、最后：是谁的苹果？

　　如果说乔布斯还在时，苹果是“乔布斯的苹果”的话，那么当乔布斯不在了，苹果有怎样的特质呢？显然，它不会成为“库克的苹果”。在慢慢褪掉乔布斯为品牌赋予的偏执狂、细节控、理想主义与艺术美感等各种标签之后，剩下的苹果虽然仍然影响力巨大，虽然有一个已经很大并且仍然在不断扩张的销售网络与产品世界，但让人担心的是它似乎正在失去某种激动人心的东西。

　　未来的苹果在相当长时间当中仍然肯定会是一家优秀的科技公司，但“伟大”、“传奇”等将不会成为它的形容词，苹果在告别某些光环，而以更加平等的姿态，参与到市场竞争当中。这或许不是件坏事，在很多人看来，苹果本就应该是一个小众而精品的品牌，注定不应该为多数人所拥有--这与“挑消费者”无关。而作为一家商业公司，它到达过巅峰，这已经足够了。