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2015-05-07 00:15 出处:PConline原创 作者:笛吹川 责任编辑:kuangweijun

  【PConline杂谈】4月14日的乐视手机发布会是国内手机市场今年以来少有的热闹场面,除了发布会被精心设计为早上聊生态、下午发产品两场连开以外,徐克、黄晓明、郑晓龙、邓紫棋等一众明星的到场也是处处体现着乐视强大的娱乐背景,不禁让在场的IT记者们疑问:这还是科技届的发布会吗?不少网友还戏称乐视的CEO贾跃亭都可以接班罗永浩了。

乐视公布BOM有用吗

  抛开发布会的娱乐性不谈,乐视在发布会上还是做了很多激进的举动,比如一次出三款高中低不同档位的手机、号称全球“颜值前三”、抨击苹果封闭等等,但这些相比之后放出的大杀招——公布BOM成本而言只算是小巫见大巫,不少业内人士都没有料想乐视会以这样的方式杀入激烈的手机市场,当然这也惹出不少争议,当时的评论就出现了两极分化的意见,有的鼓掌叫好、比作经典营销,有的视其哗众取宠、故作姿态。现在距离发布会已经过去了一段时间,这个时候我们再来冷静的解读这次事件或许能有更多思考。

何为BOM

  BOM(Bill Of Material)中文一般译作物料清单,是为了制造最终产品所使用的文件,内容记载原物料清单、主/副加工流程、各部位明细、半成品与成品数量等信息,通常作为代工双方联系的文件或是公司内部沟通的文件。在电子业,BOM为印刷电路板所使用的零件明细,以手机为例,BOM就会包含手机所采用的所有元器件的成本价格,这涉及到各家的议价权、产品成本核算等等机密信息,所以基本不可能对外公布。

  乐视此次公布BOM成本价包括了自家手机和对手的手机,甚至给出了三星手机售价是BOM成本基础上加价120%、小米则是加价20%等等数据,以一副斗士的模样决心用BOM成本价定价最终手机的售价,但我们要清楚的是:手机的成本并不完全等于BOM成本。这是一个很容易理解的情况,毕竟产品的研发、公司的运营都是要花钱的,这些成本都必须平摊到每部手机之中,否则公司无法持续发展下去。除此之外,运输费用、税收费用等等也都是要计入手机成本核算的,简单的以BOM成本定价非常不现实。

拆解

  其实,公布手机元器件价格这种事情一些著名的拆解网站一直都在做,各大热门的智能手机都可以在网上找到详细的拆解图和成本价格,但问题是,一个手机厂商对外公布BOM成本真的有用吗?

公布BOM有用吗

  首先要肯定的是,BOM成本的发布对于消费者了解手机而言是有好处的,其让消费者能更直观、全面的了解手机的构造,认识到手机行业的一些内幕信息,但也就仅此而已,被公布BOM成本的厂商不可能因为清单的公布就下调手机的价格,而选择购买乐视手机的用户看到的也只是手机售价和硬件之间的性价比关系,以此对比其他手机进而做出选择,这种竞争本质上还是价格战而已,并不存在是否道德的问题。

BOM

  其次对于乐视公布的其他厂商的BOM价格是否可靠也值得推敲,毕竟乐视对自己和友商手机BOM的计算是通过第三方专业机构以及乐视的研发团队共同完成的,这当中机构的可靠性和中立性不免让人心生疑问。即便这些数据都是客观的,也不一定反应了每家厂商BOM的真实情况,特别是各家厂商对于元器件议价权的不同,出货量大的厂商自然能获得较低的价格,反之BOM的成本就要上升。

品牌价值

  最重要的是,我们的消费者真的会因为手机的BOM成本来决定是否购买一款手机吗?我认为答案是否定的,特别对于购买旗舰机的用户来说,其更多考虑的是用户体验是否优秀、对购买的品牌是否有价值认同感等等非理性的原因,这和花几万元来购买名牌箱包都是殊途同归的,虽然这么说一些人会认为是在装腔作势,但不同商品传达出不同的消费观念、生活方式、身份象征的确是客观存在的,这就是品牌溢价的能力。同时,品牌溢价不仅影响着高端手机的销量,对于低端手机也是如此,这就像市场上配置比红米荣耀高、售价比红米荣耀低的手机很多,但普通消费者依然会选购红米荣耀的原因就在于对小米、华为品牌的认同和放心,这是简单的BOM成本解释不了的。

乐视用意何在

  上述提到的理由相信乐视不可能不知道,那明知公布BOM对于手机销量影响不大,那为何还要冒着得罪同行的风险一意孤行呢?

  最明显的用意就是营销需要。现在的手机营销手段五花八门,有谈发烧退烧的,但究其效果最有用的还是比性价比,当年的小米就是靠性价比这一杀手锏闯出一片天空,后来者乐视自然不会放过这个绝佳的手段。但如果泛泛而聊性价比不免显得空洞,这时以BOM成本定价本身就话题性十足,还能顺带借这个话题攻击友商,对比效果立竿见影。更重要的是,作为首个打出BOM定价的厂商,一旦运作得当,那“BOM定价”就将成为乐视手机的一个品牌特色,给消费者留下足够深的品牌印象。

生态

  同时,大方的公布自己的BOM成本也展现了乐视以生态立足的决心,表明其不靠硬件赚钱,要靠软件生态系统的服务来盈利,这既有时下火热的移动互联网概念,给投资者以信心;也与传统手机厂商区别开来,给消费者以新鲜感。

冷静后的思考

  在发布会后的一片欢呼声之外,我们或许需要一些更冷静的独立思考。

乐视

  乐视公布自身BOM成本固然让手机的定价更为透明,我们对此必须鼓掌欢迎,但如果连竞争对手的BOM成本也一起公布,并以此绑架对手要求也按BOM定价就显得非常荒诞,各家都有各家定价的逻辑,任何厂商都不能以自己的思维去要求别人也按自己这一套运作,即便要博得市场的关注,该坚持的商业道德也还是要坚持,这对于后来者的乐视而言更是如此。

  平心而论,乐视的三款手机都极具性价比,一些摸过真机的用户评价也普遍不错,加上噱头十足的发布会带来的极高人气,完全可以不用BOM定价这种手段来营销。

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