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2014-12-15 00:16 出处:PConline原创 作者:柏原刚 责任编辑:tangqunxing

  【PConline 品牌故事】2014年12月10日,vivo手机在充满逼格的深圳音乐厅召开了vivo X5 Max的发布会,一场技术讲解与真人示范的大型发布会让人印象深刻。发布会临近结束,vivo的总裁兼首席执行官沈炜只是亮相了片刻,没有更多的接触似乎让人留有遗憾。

vivo品牌分享会
vivo五大高管首次亮相

  谁也没想到,在行业里面一直比较低调的vivo,这次在发布会后相隔不到3个小时,在另外一个场地跟大家来了一场别开生面的,题为《坚守本分,勿忘初心》的品牌文化解读沙龙。vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜亲自率领高级副总裁兼首席运营官胡柏山、副总裁兼首席市场官冯磊、副总裁兼首席销售官倪旭东、副总裁兼首席技术官施玉坚等五位高管,首次一起亮相,共同分享了vivo的企业文化和价值观,以及vivo健康发展背后的商业逻辑。

  时隔多年,vivo酝酿了多少企业内涵成为了整场沙龙的核心所在。下面讲到的事例基本都可以归结到“本分”这个词上,之间的因果关系大家很容易可以连结起来。

起码花了十年才形成了企业的文化

  对于背诵一个企业文化出来,沈炜看起来十分流利。因为这个企业文化和价值观的背后,其实花费了他很多的时间去领悟,“从vivo创办至今,大概花了十年”沈炜如是说。所谓“本分”,即平常心(抛开事物表面的干扰,如困难、压力、诱惑等,尤其是在需要付出代价的时候),坚持凡事回归事物本原的思考,坚持做正确的事和力求把事情做正确。其实,这样简洁的企业文化,说起来容易,真正落到实处就很困难。沈炜一再用笨鸟先飞的故事试图去解释人做事情所应有的态度,他认为只要方向对了,就不要太在意过程的快慢。

  沈炜也强调说,企业生存和一个人生存是相似的,人需要吃饭才能生存,但是人并非只是为了吃饭而生存。企业也一样,企业看上去是为了盈利,但是盈利是为了让企业生存下来,而并非是企业的唯一追求。

  他认为,vivo将继续坚持本分的企业文化,坚持“敢于追求极致,持续创造惊喜”的品牌精神,努力将vivo打造成为一个伟大的品牌和健康长久的世界一流企业。在这里,沈炜也提到说,vivo曾经在几年前就立志做到世界一流,今天来说应该是做到了。但是他补充说,他看重的“世界一流”指的是企业的能力而非规模。

沈炜
vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜

不认同马云说把客服放第一位

  “客户第一、员工第二、股东第三”,若干年前,马云曾经说过这个排序,但是在沈炜看来,商业合作伙伴、员工、股东和消费者四者是同等重要的。对于vivo,兼顾处理好消费者、员工、商业合作伙伴和股东四大利益相关者的关系,是vivo健康长久的基石。vivo与四者之间也存在不少事情可以提及的:

  对于消费者,首席市场官冯磊提到,“品牌资产,不是存在于企业的有形资产,而是存在于消费者的脑海里,vivo一切关于品牌和市场的思考,都要回归到和消费者沟通的原点上”。回顾历程,三年前vivo经过大量的消费者洞察,发现年轻消费者在手机使用上,音乐是重要的使用行为,而当时安卓系统鲜有对高品质音乐的解决方案,因此vivo决定围绕年轻群体这一需求,以Hi-Fi&Smart的差异化进入市场。首席技术官施玉坚强调,一切设计都要“随时聆听消费者的需求”。如今,用户量已经接近3000万的Fun-touch OS,是由众多工程师、设计师与海量用户粉丝反复打磨出来的精品,一切“回归本质,从轻出发”,为用户带来简约、乐趣、智慧的交互体验。

  对于商业合作伙伴,譬如芯片上游厂商美国CIRRUS LOGIC公司,当初在研发要把Hi-Fi芯片做到手机里面的时候,他们认为vivo太疯狂,并且不太有遇见性地把产能提升,但是最终通过合作,双方建立了更多的默契,CIRRUS LOGIC公司也终于被vivo的决心和研发能力所折服。产能的爬坡时期,更试图通过回收经销商手上的芯片来进行调度,一切都显得很合拍。经过这几年的发展,市场成绩也表明了这种努力也获得了消费者的认可。

vivo也曾犯过错

  主持人问到的其中一个问题挺有意思的,就是想了解首席执行官沈炜在过去的时间里有没有犯过错。

  答案其实大家都猜到的。虽然要奉行做正确的事和平常心很重要,但是在企业初创时期,犯过小小的错误在所难免。举例说,当年曾经与中国电信合作推出过固话也能接收短信。用他们当时的话来说就是太冲动,因为忽略了大众的需求,没有回到本源上思考,最终产品并不受欢迎。因为短信是一个私密的东西,虽然说在90年代固话上实现挺实惠的,但是大部分人的短信都并非想发送给所有人看到的,所以最终脱离了消费者的需求,犯错在所难免了。

  不过可喜的是,vivo在这么多年的企业经营里面,并没有犯过什么大错误,所以企业运营至今都十分健康。“目标消费者在哪里,vivo的沟通就要到哪里”。面对年轻的互联网新生代,特别是追求乐趣、活力、时尚的85后90后,vivo拥有一支有敏锐嗅觉的团队,倾听他们声音,把握他们的变化。vivo在聚焦整合的沟通和媒介组合中,始终坚持“产品是品牌最好的代言”、“内容为王”——以产品为核心,专注目标消费群所关注的热点和内容,聚焦而整合,和年轻人迅速拉近距离,乐享极智。

vivo品牌分享会
支持人与四大高管

不做独立电商品牌,并不意味着vivo不全面拥抱电商

  在渠道销售上,vivo则把“本分”的价值观,归纳为在“为消费者提供一致服务和体验”的本质层面进行思考,竭力打造与消费者全方位无缝对接的“O2O全渠道体系”。在vivo看来,在移动互联网时代,很多消费、体验场景已经分不清楚线上和线下,可以在全渠道交叉进行。购买交易只是渠道建设的一个出发点,品牌更需要思考如何“和消费者建立信任关系”。

  因此,几位高管一致表示,无论线上线下,“一致的体验和服务”才是与消费者建立长期关系的关键所在。例如价格、体验、服务,都必须坚持“线上线下统一政策”,让所有消费者都能感受到无差别的一致价值。正因如此,vivo坚持“一个品牌”的策略,从未考虑将电商渠道独立成品牌。

  首席销售官倪旭东认为,“不做独立电商品牌,并不意味着vivo不全面拥抱电商”。早在三年前,vivo已经成立专门电商团队,近年来也是探索电商的营销新手段最积极的手机厂商,例如今年大热的微信支付,vivo是手机界中第二家拿到微信微支付权限的品牌,并在微信平台上进行了Xplay3S的首销,成为微信支付的一个里程碑的事件。目前,vivo在电商渠道的深耕已经取得良好的效果,在今年的“双十一”中,vivo在天猫旗舰店的手机榜单中排名第十,京东旗舰店在手机榜单中排名第八。为了全面发挥互联网与消费者无缝对接的优势,vivo更和全渠道伙伴一起拥抱移动互联,为消费者“提供更高效、更优质的服务”而努力,如通过O2O团队和SCRM(基于社交的用户关系管理体系)等,把vivo的线上渠道、社会渠道、服务中心、大型体验中心、专卖店等整合为以消费者为核心的全渠道体系。 

让小而美市场也能做成三千万级

  在过去,vivo坚持做小而美的差异化市场,他们认为传统市场太大并不容易驾驭。到了智能手机时期,在沈炜的极力游说下,企业董事会也同意转型到智能手机的蓝海当中。他们认为,私人的设备,每个人的审美都不一样,肯定会有自己的生存空间,他们并不担心什么竞争对手的出现,因为他们坚持说自己公司很小,友商门都是学习的榜样。

vivo品牌分享会
vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜

  在记者的追问下,首席执行官沈炜也首次对外公布了vivo年销量的情况,据他的介绍说,今年2014年年销量预计会达3000万台,企业利润也有100%的增长。对于一家专研Hi-Fi手机的企业来说,相信大家都有所意外。

  据GFK提供的手机行业市场监测数据显示,截至2014年10月,GSM+3G+LTE三大制式的整体市场中,vivo凭借最高份额增长率,稳居前六;在中国移动市场排名中,年中时份额已上升至第2,仅次于三星,而在2000-2500元的价位段中,vivo成功占据了第一位,其中仅X3一款的销量就高达600万台。在互联网时代,消费者对于vivo品牌的关注和认同也不断提升。在今年11月,百度联合华通明略最新发布的《2014品牌数字资产榜》的3C手机平板行业中,vivo品牌数字资产从2013年的第19位大幅提升至2014年第7位,成为品牌数字营销和网络口碑的活跃品牌。

  在品牌分享会的最后,vivo一众高管们一致表示,“坚守本分,勿忘初心”既是vivo当初扬帆出发的方向,也是继往开来、开拓进取的旗帜。vivo将坚守“本分”的企业文化,坚持平常心,凡事回归事物的本原去思考,为建立一个伟大的品牌而努力。  

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