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频繁翻车、流量不再，为何明星代言手机越来越少了？

GM 编辑：胡剑飞发布于：2023-05-17 00:16 PConline原创

在上月的华为nova11发布会上有两个高潮，一个是压轴介绍问界M5智驾版的余承东，另一个是代言人易烊千玺的登场。

朋友圈里有朋友说，上次看到易烊千玺出席华为发布会，还是2019年12月的nova6，感叹现在的「四字弟弟」比当年成长了不少。

易烊千玺与华为nova系列的代言合作不仅持续多年，还是目前少数仍在代言手机的明星。2023年，手机品牌在邀请明星代言这事上真不如前些年的热衷。

明星，让人趋之若鹜的流量

2017年6月10日晚，OPPO携手浙江卫视举办了“反正都精彩——浙江卫视年中盛典暨OPPO R11新品发布会”，从名称上能明显感知到这次盛典的主角是OPPO R11手机，OPPO特此为它定制了一场大型线下活动，请来了周杰伦、孙燕姿、李宇春、蔡依林、陈伟霆、林忆莲、林俊杰、李某峰、迪玛希、王俊凯、张一山、陈赫、郑恺等「半个娱乐圈」的明星都来助阵。

类似的还有2017年9月的vivo X20，一口气请了鹿晗、周冬雨、王嘉尔和彭于晏来代言，荣耀手机这些年来也邀请过吴某凡、孙扬、李现、赵丽颖、白敬亭、龚俊等明星来代言。这是手机品牌邀请明星代言、传播巅峰期的一个缩影，有昨于手机品牌们开拓年轻消费者市场。

稍微回顾一下，当年荣耀与胡歌、vivo与宋慧乔、金立与刘德华的代言合作可谓是手机行业的经典，每当听到那首《我在那一角落患过伤风》时，我就会不自觉地想起当年宋慧乔为vivo拍摄的音乐手机广告MV。可以说，手机与明星的代言承载了不少人在成长和购买手机时的回忆。

写这文章时，我特地查找查找了各手机品牌在2017年左右曾经正式的明星代言情况，看着那一个个当时的当红流量明星名单，真的只能用「壕」无人性来形容。

巅峰期过后，手机品牌在邀请明星这事上就变得谨慎许多。尤其是过去三年，手机品牌邀请明星代言的合作明显减少。截止2023年5月初，内娱代言数量靠前的10位明星里，只有王一博（红米）、关晓彤（华为）、吴磊（真我）、易烊千玺（华为）等四位明星仍然有手机的代言合作数量也不数少，但与2017年相比相差了一个量级以上。

而像肖战、杨洋、迪丽热巴、蔡徐坤、杨幂、王俊凯等多位明星之前的手机代言合作已经结束了，目前尚未有新的手机代言合作。

如今，内娱明星的代言主要集中在美妆、洗护、食品、家居、服装、珠宝、快消等种类，手机相关的代言占比在下降。

那么，问题来了，从2017年到2023年，为什么越来越少明星代言手机产品呢？分析过分，我觉得其中的原因主要有以下几种：

原因一、明星代言费用高昂

2021年8月，女明星郑某因偷税漏税被上海市税务局查处判罚后，有业内人士表示，内娱一线咖位的明星代言费用一般在500-1000万/年。

按照以往手机品牌邀请明星代言多是以两年为一个合作周期来计算，费用基本会达到千万级水平，再加上明星代言后的线上线下各种形式的广告传播，仅明星相关的营销成本可能就是单代言费的2-3倍。

这笔支出在以往手机品牌收入稳定、利润尚可的时期，还是能较轻松地摊分到产品成本里。但近年消费者对手机的需求下降，手机品牌就需要考虑从明星代言入手节流费用。

原因二、明星塌房翻车屡见不鲜

2016年11月，前羽球国手林某被曝婚内出轨，林某不得不在社交平台上公开道歉。然而，林某道歉的第二天正是广州车展的媒体日，林某代言的日产汽车准备的所有宣传物料瞬间全部变成了废纸，车企只能连夜把所有相关物料全部撤下更换，堪称是当年品牌营销的「灾难」事件之一。

类似的，曾代言红米Pro手机的吴某波，代言小米5X、小米6、小米Note3、小米MIX2S、小米8以及荣耀多款机型的的吴某凡，OPPO长期的品牌代言人李某峰等明星皆因各种原因而「翻车」，甚至让「流量明星」成为了市场上的贬义词。

虽然这些明星翻车出事时基本已经没有与上述手机品牌继续合作，并且现在品牌方在与明星在签定代言时也有加入保护赔偿条款，但考虑到近年内娱明星的各种花式塌房事件，手机品牌在选择明星代言上更加慎之又慎，生怕自己会成为下一个日产汽车。

目前手机品牌已经不再钟爱于流量明星，反倒喜欢邀请那些优质、成熟稳重的明星或者运动员来代言，如姜文、吴京、段奕宏、高圆圆、苏炳添等。“始于颜值，敬于专业，终于人品”，尽可能减小和避免代言人带来的不确定风险。

原因三、有性价比更高的产品推广形式

哪怕《狂飙》热潮正逐步降温，但坐拥百万粉丝的主演张颂文，其商业价值才开始显现。在4月18日小米13 Ultra发布会，张颂文成为其代言人。不过，现在的小米在明星代言上已经比当年理性很多，与张颂文的代言也没有让他出席发布会，只是拍摄了一支与新品有关的宣传视频，成功吸引了一波流量，同时也降低了代言的费用。

明星的代言费用除了与知名度、咖位相关外，还与代言合作的权益相关。如目前张颂文与小米的代言合作只是拍摄宣传海报、视频，费用相对就要实惠一些，如果还需要明星出席发布会、首销活动，费用自然得增加。

而从小米的宣传用词来看，张颂文是小米影像探索家，并非像王一博是Redmi红米手机品牌全球代言人，或者之前苏炳添是小米品牌代言人。可见，小米与明星的合作上也是有多种不同形式的。

还有就是单纯的产品传播合作形式，并非代言，让多位明星用自家的新品手机拍摄一些照片，发布在其社交平台账号上宣传即可。得益于成本优势和不错的传播效果，这种快消式的合作形式也受到越来越多品牌的喜爱。

近年，部分品牌开始探索二次元虚拟代言人这种新颖的代言方式，如我国内地的虚拟歌手洛天依，她就代言了欧舒丹、肯德基等品牌，而科技数码品牌目前更喜欢自己打造虚拟明星代言人，如红魔手机的红魔姬Mora、华硕笔记本的天选姬等虚拟代言人。

相较于真人明星代言，这类二次元的虚拟代言人除了成本上的考虑，在衍生传播、配合度上均有着自身的优势，更能避免因明星翻车而被误伤的风险。况且「宅男一面墙北京一套房」，大家可真不要怀疑二次元爱好者的消费能力。

我们一直都在说，手机品牌对明星代言的需求并没有完全消失，只是在发生变化。目前小米雷军在微博上的粉丝已经超过2200万，足够应对日常的产品营销需求，在新品传播高峰期时，再搭配上明星代言或者上面提到的「短平快」合作形式，能用更合理的成本投入，来扩大新品的传播效果。

原因四、品牌对传播的需求不断改变

我觉得明星代言就好比是输血，短时间内的确能带来正面的效果，但对于品牌来说，真正长期有效的办法是要有自我的「造血」能力，即提升品牌自身的影响力和产品的竞争力。

如苹果iPhone几乎不请明星代言，但每一代新品发布后，从普通消费者到明星，甘愿自费掏钱购买的不在少数，很多明星生活里自用的手机就是苹果iPhone。不可否认，这背后是苹果品牌的魅力，以及iPhone手机在体验上的优势。

国内手机品牌也深谙此道，近年来说肉眼可见国产手机在芯片、影像、充电、续航、体验上的提升就是最好的例子，包括在营销上，手机品牌也从原来集中在单个型号推广，向品牌提升逐步转变，一步一个脚印地前进。

经历了前些年，国内手机市场如快消品的火热后，逐步回归理性。如今再说到明星代言手机，可能想到的就是易烊千玺和华为nova系列、王一博和Redmi红米系列、龚俊和荣耀数字系列，明星代言的数量减少了，但品牌方和明星都在追求更紧密更长期的合作。

反倒是曾经十分热衷于明星代言的OPPO、vivo，近年却「沉迷」于新技术新产品的研发上，明星或者其他营销已经变成了为产品锦上添花的方式。不再过多地需要流量明星快消的代言合作，而是聚焦于品牌正面的影响力提升，这正是OPPO和vivo多年来能一直稳居市场前列位置的核心原因之一。