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　　在iOS手游收入榜第一名，靠卖一款皮肤就能赚1.5亿的爆款手游《王者荣耀》，凭借社交元素和低门槛5V5等特点，打破年龄、身份与圈层，成为一款真正的国民手游。而这款在移动电竞蓝海中肆意遨游的“当红辣子鸡”，自然也令各大品牌们蠢蠢欲动，纷纷想借势登上这趟“火到没朋友”的顺风车。但在移动互联网时代，营销战争的硝烟早已超出你我想象，如何在这场战争中成功抢占跨界移动电竞最王者，就成了难点。

　　尽管竞争激烈，作为手机行业跨界移动电竞的先行者vivo，还是靠创新与敏锐的洞察脱颖而出，将电竞市场与手机市场相结合，与国民手游《王者荣耀》合作，迅速抢占电竞用户，开创了手机×移动电竞的跨界营销的新时代。

　　不止拼热点与流量，vivo告诉你跨界电竞背后的逻辑

　　近年来，移动电竞领域“悄然迎春”，据艾瑞咨询发布的《2016中国电竞内容生态报告》显示，2016年中国电子竞技用户规格已达1.7亿人，并仍在以每年超过30%的速度增加，预计到2018年中国电竞用户总数将突破2.8亿。发展势头如此迅猛的移动电竞也正开辟了一个新的营销战场，品牌主也都希望能搭上这列快车，vivo自然也不能错过。那么，其成功跨界移动电竞背后到底靠什么呢？

　　1年轻流量与vivo品牌高度契合

　　今年4月份，国产手机品牌vivo就与KPL王者荣耀职业联赛达成了战略合作，vivo Xplay6也成为了官方赛事的指定用机，这也是vivo首次跨界移动电竞。KPL联赛是目前电竞赛事中最高级别的全国性赛事，十二支职业电子竞技战队进行5v5的《王者荣耀》竞技对抗。在《王者荣耀》庞大的用户群体下，KPL显然是今年手游赛事的最大热点，据腾讯相关数据显示2017年春季赛自3月24日开赛以来，KPL收视数据在各项电竞赛事中名列前茅，最高单日观赛人数1500万，赛事内容总播放量1.8亿次。如此高的播放量不仅意味着令人垂涎的巨大的流量，而且与之合作的品牌更能花了极少的成本，就触达到数亿中国85、90后用户。而无论是年轻流量还是KPL是赛事调性，都与vivo品牌自身年轻时尚与活力的品牌文化高度契合。

　　2 强强联合，产品直击游戏玩家痛点

　　除了热点与流量，vivo自身产品与品牌头部效应也是此次跨界营销成功的关键。

　　玩游戏已经成为智能手机最重要的功能之一，而手机的配置性能成为决定游戏体验的基础。面对全民开黑玩手游的现象，vivo敏锐地洞察到游戏玩家面临的卡机、耗电、手机发热等问题。因此，作为vivo的旗舰机型，vivo Xplay6的性能配置从游戏体验出发，不仅搭载当今移动设备最好的GPU之一——Adreno530，配备6GB+128GB的内存，大运存提升游戏的打开速度，避免游戏过程出现的卡机问题，而且，在4080mAh的电池容量和软件上智能引擎3.0的加持下，更有效地解决游戏的玩家面临的困扰，为用户带来极致的游戏体验。

　　当然，双方品牌头部效应也不容忽视，vivo和王者荣耀都是各自领域的佼佼者，两者的强强联合，不仅能带来商业价值上的互惠互利，将更好的产品与游戏体验带给用户，更能有效地进行资源整合，为手游市场提供更出色的服务。

　　3 段子手网红并用，花式玩转社会化营销

　　从产品到品牌，跨界战略再好，营销上没能真正做到“一语风行”也是徒劳。vivo这次很好地便借助热点花式玩转了一把社会化营销传播。网红代表Papi酱发布了吐槽玩“王者农药”的视频，直接坦言游戏过程的各种恼人体验，并“走心又走肾”地向观众介绍vivo Xplay6。而段子手王尼玛在微博发布了一首魔性十足的神曲，让大量被坑玩家的纷纷喊道：唱的就是我。

　　两者粉丝年轻人居多，与vivo和《王者荣耀》用户画像极大重合。vivo借助Papi酱与王尼玛之口，传递了让人“感同身受”的内容，活脱脱地把营销做出了“队友贴心推荐”的感觉，并充分利用了社会化营销的特点，段子手与网红“起承转合”地的配合，为vivo Xplay6赢得了良好的口碑和形象，让人惊呼：用Xplay6玩王者很6，传播也玩得这么6。

　　可见，在此次借势《王者荣耀》营销的战场中，vivo脱颖而出靠的是对消费者的深度洞察与跨界营销的理解，而非紧紧是“跟爆款拼热点”这种纯碎的营销思路。

　　“vivo ×《王者荣耀》”为跨界营销创新打开“新世界大门”

　　随着手机行业的发展，手机营销也频遇窘境。单纯以娱乐明星为主的营销方式已不奏效，消费者开始出现审美疲劳和对信息自我免疫的情况。于是，近年，品牌主们开始试水跨界营销，但很多品牌却都是“过把瘾就死”。而此次vivo与KPL合作，跨界移动电竞，算是给业界打开了新世界的大门。

　　1 跨界营销能手，vivo定义新手机细分市场营销逐个击破

　　其实，在跨界营销这条路上，vivo显然经验丰富。从此前联手《港囧》、《神偷奶爸》跨界电影，到与NBA联手进行战略合作，进军体育界，再到如今联手KPL，跨界移动电竞。vivo在跨界营销上可谓越来越大胆和创新。

　　而此次跨界电竞的vivo，更是在重新定于细分市场营销。以往科技公司只是从性别、地域、消费水平等传统方式进行消费者群体的划分，而在实际营销中，消费的诉求和需往往是变化而多样的，只有专注消费者核心诉求，跟随消费者，想消费者所想，造消费者所需，才能不被消费者抛弃。

　　vivo从签约库里到签约FIFA，再到如今冠名《王者荣耀》职业联赛KPL，推出《王者荣耀》专用机vivo Xplay6 ,不仅在手机产品上体现出了差异化，更是在营销层面上，洞察消费者的不同诉求，进入更深层次的细分营销。因此，此次vivo与《王者荣耀》的创新性结合，让业界看到手机细分市场营销的新可能。

　　2 品牌回归产品：让消费者更好地体验手机娱乐生活

　　无论是vivo跨界电影、体育、音乐，还是与移动电竞相结合，vivo始终都在做一件事：让消费者更好地体验和享受手机娱乐生活。因为现代人的碎片化时间几乎都花在手机上，手机已成为人身体的延伸，是娱乐生活的必备品。

　　在这场“全民开黑”的狂欢中，vivo敏锐地瞄准玩家痛点和真实体验，及时推出vivo Xplay6，不仅让消费者体验极致畅快的游戏享受，而且vivo Xplay6在拍照与音乐功能上也做到十分透彻，让消费者直观地感受到极致的手机娱乐体验。vivo Xplay6也因此与《王者荣耀》紧紧地绑在一起，极致的产品性能与创新的品牌传播，无形之中提升了vivo，尤其是vivo Xplay6在电竞玩家甚至是手游用户心中的地位和形象。

　　移动互联网在变，消费者在变，需求也在变。

　　但是对品牌主而言，无论是紧跟强势爆款还是拼热点流量，都要读懂消费者，注重消费者的真实诉求，从品牌回归产品，打造优质产品，产品与品牌并进，才能应万变，相信此次vivo跨界移动电竞的成功，将给业界带来更多的思考和借鉴。