TCL:躲过十几年前那场大劫,这一次似乎无处可躲

2017-06-08 00:15 出处:其他 作者:佚名 责任编辑:lvdehua

  前段时间热热闹闹的儿童节,手机行业也没安静下来,其中一个新闻引起了很多人的注意:原华为终端CMO,原TCL手机中国区总裁杨柘被正式任命为魅族公司高级副总裁兼魅族公司总参谋,负责魅族事业部市场营销及团队管理,向董事长兼CEO黄章汇报。

  杨拓何许人也?杨柘曾是华为花重金从三星请来的营销高手,在华为期间先后负责过P6到P8、Mate 7和Mate S等一系列旗舰机的营销工作。在奠定华为高端之路的Mate 7上,杨柘提出的“爵士人生”的品牌基调至今为人称道,此外,大受欢迎的华为P7“君子如兰”的广告概念也出自他手。

杨拓

  之后,离开华为的杨拓加盟了TCL,欲带领TCL进军高端市场,并为TCL手机提出了类似的“宛如初现、剑胆琴心”的品牌理念。但是结局并没有想象中那么美好,最终因为业绩达不到李东生(TCL集团董事长兼CEO)期望而离开TCL。

  仔细想了一下,TCL今年以来在国内都没有发布过任何一智能手机,这对于一众爱刷存在感的国产手机而言显得太过安静。这个国产手机行业中“活化石”般的存在,终将要不可避免地在时间的洪流中沉默地湮灭吗?

国产手机中的“活化石”

  提起TCL,可能很多人会想到电视、空调、显示器等家电产品,鲜有人会将其与手机联系起来。但稍上了些年纪的人可能会知道,TCL手机是国产手机中元老级的存在。TCL、波导、熊猫、科健和夏新等是1999年中国最早拿到手机牌照的12家厂商之一,经过几轮的行业大洗牌,TCL是目前唯一的幸存者。

  TCL也有过属于它辉煌的过去。2000年,TCL推出第一款国产WAP手机TCL999DW,次年推出999D钻石手机,将通讯工具与装饰品相结合,成功开辟高端市场,并取得骄人的成绩。2003年,TCL手机以9.31%的市场综合占有率稳居国产手机第一,位列全球第八。同时期的手机厂商多靠贴牌生产获得利润,TCL是第一家投入力量生产研发、自己组织供应链的国产手机品牌。

tcl

  巅峰过后往往便会迎来下坡,没过多久国内市场便迎来了功能机向智能机转型的时代,由于政策放宽,使得大量国外手机品牌得以进入国内市场,缺乏核心竞争力和质量问题频发的国产手机厂商们被打得落花流水。

  TCL只能无奈地选择转型海外,在2004年的时候,TCL想通过合并后利用阿尔卡特的技术和品牌使自己占领国际手机市场,虽然一开始大家都认为这是一场仓促的失败的并购,但如今看来这场并购确实救了它的命。

  拥有了阿尔卡特的诸多专利以及运营商渠道的TCL在国际市场渐渐风生水起,在2015年,TCL手机及其他产品累计销量达8354万台,成为国产手机海外销量第一品牌,而且出货量全球第五。

TCL

  但是好日子并没有持续多久,第二年情况急转直下。今年四月份,TCL发布2016年业绩快报和2017年一季度业绩预告。报告称2016年受海外手机市场低迷、关键部件成本大幅上升及中国区全面重组等因素的影响,TCL通讯业绩同比大幅下滑。2016年TCL通讯销售通讯设备及其他产品6876.6万台(智能手机只有3898万台,较2015年下降了18.79%),同比下降17.7%。

  2017年一季度TCL销售通讯设备及其它产品(包括智能手机、功能手机)1054.6万台,同比下降38.7%,而2016年同期销量为1721万部。

  手机业绩大幅度下滑跟中国区的持续低迷表现不无关系。TCL也许早就意识到这一点,但在重返中国市场这一点上,它遇上了国内手机行业的又一轮洗牌,在这场洗牌中,眼看着TCL又要招架不住了。

跟不上手机市场的变化的节奏

  几年前在海外扎根多年的TCL也许预料到了海外市场将出现的变化,又或者看到国内智能手机迎来了一股强劲的发展热潮,TCL想要重返中国市场分一杯羹,并提出重回中国第一阵营的目标。但是想要重回中国第一阵营谈何容易,此时它要面对的竞争对手要比当年所面对的疯狂得多。它们不仅在国内攻城掠地,还野心勃勃地冲击海外。这也是为什么造成TCL手机2016年海外手机销量下滑的其中一个关键原因。

  2011年,小米手机横空出世,高举性价比和互联网思维的大旗,将国内一众老牌手机厂商打得措手不及。不过,很快这些老牌手机厂商便反应过来,纷纷推出互联网手机子品牌与之抗衡,例如华为推出荣耀、中兴推出努比亚等等。TCL也不例外,分别在2013年和2014年推出主打互联网的机型东东枪和么么哒系列。

  但是TCL手机较低的知名度以及这两款机型终究平庸,并没有在市场上掀起太大的风浪。2016年6月,TCL招兵买马,重组人事架构,聘请杨拓统筹移动手机业务,启动全新的品牌升级计划,确定“Tout Comme La Vie宛如生活”的品牌理念,并实施精品战略,分别针对T务实、C年轻、L时尚、V商务等四大不同消费群体推出差异化产品。

  在全新的品牌理念支撑下,去年TCL发布了TCL950、TCL750以及TCL580三款产品,可以说涵盖了高中低不同档次。在没有打响知名度的情况下,TCL并没有太大的品牌溢价能力,因而定位高端的TCL 950难以吸引高端的用户,定位中低端的750和580和同价位的竞品相比也并没有任何性价比。

  在聘请杨拓一年多之后,全新的品牌和产品理念并没有为TCL手机带来任何起色,如今,竞争对手的新一代产品纷纷面世,TCL手机似乎没有了声响。

  正如当初未能把握住中国市场功能机向智能机规模转型的时机,TCL在面对3G到4G的互联网风口的时候也显得无力。更别说如今市场又转向TCL早已丢失多年的线下渠道了。

归根到底产品竞争力不够,仍靠低价产品打市场

  TCL近年来在手机市场上的失利归根到底还是产品的原因。TCL手机自2004年收购阿尔卡特之后,在国际市场上主要生产运营商定制机,在生产的机型中,智能手机的占比较低,主要为低端的机型或功能机。相关数据表示,2016年上半年TCL手机的平均售价仅为42.6美元。也就是说,TCL仍然靠低价走量来占领市场,每部手机的利润非常微薄。

  手机

  而且TCL通讯在海外的主要销售方式是运营商渠道,也就是说其不直接面对消费者市场。如此对于一个手机厂商而言,就无法去接触消费者,去深入洞察其需求。

  目前中国的手机市场,消费者已经不再一味追求性价比,而是更注重手机的品质和体验。能否打造出一部直击消费者痛点的手机是取胜的关键。而对于年轻群体,个性和特色也许更加重要。

营销策略太激进了,没有“因人而异”

  Mate 7、P7的成功绝非偶然,杨拓的“爵士人生”“君子如兰”营销手法不过是锦上添花。归根到底,Mate 7的成功是诸多因素的集合 ,当其时华为手机已经积累了一定的口碑,并且华为拥有核心技术,当时安卓阵营的老大三星创新乏力,Mate 7集齐了大屏、金属机身、指纹解锁等全新的产品特性,加上其精准的产品定位、巧妙的营销手法,甚至国人的爱国情怀都促进了这款产品的大卖。

  相比之下,去年的TCL品牌口碑没有形成,产品硬件缺乏亮点,“宛如生活,剑胆琴心”这样的口号总让人觉得和其产品格格不入。

TCL

  在国内消费者的眼里,TCL更像是一个传统而稳重的家电企业,在消费者的心目中实在难以想象一家家电厂商能够生产出高技术含量的手机。如果TCL无法从根本上改变消费者这种认知,就永远无法在国内手机行业站稳脚跟。

  李东生也没有给杨拓和TCL通讯更多的时间,在今年的2月份,杨拓已经离开TCL通讯。在短短的一年多时间里,一套全新的战略如何能轻易改变一个品牌长久的弱势?也许TCL对手机业务太过急于求成了。

结语

  十四年前,TCL手机在鼎盛时期毅然走向海外更为广阔的市场,躲过那场行业洗牌的浩劫。十四年后,世界早已连成一体,TCL手机是再也无处可躲。此时的它唯有破釜沉舟,咬紧牙关冲进千军万马中浴血奋战,又或者选择黯然离场。只是,此时的TCL是否还有勇气再战一场?

  本文转载自PConline自媒体平台话媒,作者星河泪。

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