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　　【PConline 杂谈】近几年国产手机发展突飞猛进，国内手机市场的格局也在不断的变化，让人摸不住头脑，看不清方向。然而，如果纵向评价国内整体手机市场，“渠道”就是最好的线索。譬如，此前以运营商定制机为主要出货渠道的时代，形成了“中华联酷”的格局。接着是互联网手机品牌浪潮的到来，“花奇小妹”(华为、奇酷、小米、魅族)成了新四强。然而，现在线下渠道开始主导整体市场，却形成了“金华OV”的新格局。

　　“金华OV”指的是金立、华为、OPPO和vivo，这四家厂商目前占据了线下市场将近一半的份额。本文将详细地谈谈手机行业的渠道变化，以及“金华OV”现在的渠道优势。

运营商主导到电商崛起的市场格局变化

　　众所周知，在早些年的时候，运营商定制机是多数手机厂商主要的出货渠道。因为运营商当时开拓市场需要大量基础终端产品的支持，所以运营商不断地引入定制机，甚至还通过高额补贴来吸引厂商。据悉，当时主要依靠运营商渠道的“中华酷联”，只要制造的手机符合运营商标准，市场销售压根不用担心。

　　不过，随着移动通信市场的成熟，运营商开始调整补贴政策，手机行业开始走向开放市场。运营商渠道的多年积累弊端也因此逐步爆发，譬如定制机的捆绑SIM套餐已经导致用户怨声载道。与此同时，随着网络电商的崛起，手机行业便开始慢慢地拉开了互联网手机大战的序幕。

　　小米手机的创立宣告着互联网手机大战的开始。小米手机自诞生仅用5年时间，已经从0到估值450亿美元，仅次于BAT的互联网公司，成为了全球最富的私人科技公司。此外，小米手机的国内市场份额曾多次获得第一，而且全球一度挤进前三。小米手机的成功大大地刺激国内的手机市场，一大堆互联网手机品牌应运而生，传统的中华酷联也不甘落后，纷纷开辟互联网子品牌。

　　无论是传统厂商还是新晋厂商都加入到互联网手机品牌的浪潮，如华为荣耀、魅蓝、一加、乐视、360、锤子以及ZUK等等。因此原本死气沉沉的国产手机市场，突然间变得无比热闹起来了。厂商之所以蜂拥而至，主要是因为线上渠道的运营以及营销的成本很低。

　　不过，随着各品牌蜂拥而至，线上渠道的局限也就越来越明显。首先是，随着越来越多的厂商往线上渠道集中，厂商间的相互竞争加剧，因而逐步削弱各自厂商固定的优势。此外，随着竞争加剧，线上营销成本正在不断增加，厂商也就面对越来越大的压力。除了要面对越来越激烈的竞争环境，各手机厂商还要顶着利润的压力。因为过度强调性价比，最终导致产品的利润率降低。

战场开始从线上转到线下渠道

　　因此，看到线上渠道种种的局限之后，各手机厂商开始逐渐将视线转移回到线下渠道。因为线下渠道仍然有着很大的增长潜力，而且线下渠道在手机品牌形象树立、购物售后体验以及用户渗透方面具有不可替代的作用。也就是说，借助线下渠道，手机厂商将可能摆脱线上渠道的性价比局限，提高产品溢价从而获得更多毛利。

　　全球市场研究机构GFK公布的数据显示，2015-2016年间中国智能手机的电商销售份额占总体的20%至25%，2016年第一季度线上占比为22%，线上渠道的占比增长已趋于稳定，占比80%的线下渠道将成为主流的销售渠道。据GFK公布的2016年1-3月手机零售数据显示，线下市场这三个月的同比增幅分别达到了18%、16%和14%。线下渠道全面回暖已成定局。

线下渠道市场，“金华OV”在领跑

　　三十年河东，三十年河西，中国手机市场在短短几年之中，经历了从运营商主导到电商崛起，再到公开市场爆发的阶段。根据国内市场研究机构赛诺发布的8月数据报告显示，在8月份手机线下市场销量达到3951万台，其中国产品牌份额达到85.57%，OPPO、vivo、金立和华为四家占有率就达到48.2%，连续八个月占据线下市场前4名。其中，金立的出货量更是迅速增长，目前金立销量每月保持在150万台销量，连续8个月占据线下国产手机出货量第四名，增速位居前三。

　　由此来看，“金华OV”的市场新格局已经形成。

赛诺8月市场报告

　　这体现了目前公开市场已经强势回归，具备品牌、门店、门户、场景、物流等优势的价值性线下渠道商将进一步深入发展。昔日靠运营商补贴和电商渠道为王的手机销量市场，在时隔四年后又经历一番变化，当4G换机潮在2015年结束，电商平台高性价比机型不足以吸引用户换机购买欲望下，如今胜出的是“金华OV”这些专注线下渠道发展的厂商。

　　此外，由于线下渠道带来的裨益，“金华OV”还将保持高速的增长，领跑其它智能手机厂商。根据台湾DigiTimes Research综合供应链消息与各区域市场状况预测的消息，“金华OV”2017出货量将持续快速增长。

　　DigiTimes Research近期预测认为，2016年全球智能手机出货量将年增7.2%，达14.2亿台；2017年则将超过 15.2亿台，年增长率力保7%。而随智能手机整体市场成长趋缓，2017年前十大品牌出货量年增长率都将低于2成，仅金立、OPPO及vivo出货年增率有望高于17%，增速排名前三。此外，华为出货量也会保持增长，但增速将低于金立等品牌，“金华OV”的格局将成为2017年市场主要聚焦点。

应该如何理解“金华OV”的渠道优势？

　　如今，我们不得不承认，手机格局已经从“中华酷联”时代辗转““花奇小妹””来到现在的“金华OV”时代，正所谓时势造英雄，线下渠道造就“金华OV”。那么，我们应该如何理解“金华OV”的渠道优势？

（1）渠道服务

　　除了数量多、覆盖广，其实渠道服务才是厂商打开线下市场的关键。毕竟，渠道需要维护，如何让代理商使尽力地卖你的产品？如何持续吸引代理商的加盟？这个问题的关键就在于渠道服务，譬如代理商卖你的产品能不能赚钱？售后有没有保障？风险又如何？

　　“金华OV”在渠道管理方面的优势也十分明显，譬如它们的产品让利很高，而且售后响应很快。既然代理商卖它们的产品特别赚钱而且售后方便，所以它们线下渠道覆盖也就越来越广。

　　以云南金立为例，整个云南市场，金立手机的份额超过18%，而在香格里拉、丽江等城市，金立手机的份额更是超过30%。金立对客户采取零风险模式、产品保价、无条件退换货，打消了代理商的顾虑。而更胜诺基亚、MOTO阶段性保价一筹的金立全程保价，以及“不卖手机卖服务”的“保姆式”服务更让代理商做得舒心。

（2）线下营销

　　在开放的经济市场，产品是否卖得出去，已经不是单靠产品说话，而是产品服务、渠道以及营销等多方面的结果。简单来理解就是，好的技术并不一定是好产品，好的产品并不一定卖得最好，这就是经济市场。

　　因此，欲想打开线下市场，除了产品和渠道，线下营销也是很重要的因素。譬如，今年以来，包括华为、OPPO、VIVO等“金华OV”阵营里其他的手机厂商也都不约而同的在线下大投广告。当然，线下营销方面，“金华OV”也十分在行。

　　OPPO和vivo的线下轰炸式广告洗脑，让OV成功在线上性价比战场中杀出了一条血路，做出了自己的特色，也让自家品牌溢价。“充电5分钟，通话两小时”的广告语如今已是耳熟能详，更有甚者改编此语成为了网络吐槽语“出门五分钟流汗两小时”等等。轰炸式洗脑配备男女神代言加之电视剧中OV乱入，成功让OV在人们心中潜移默化成为了如同男女神般的高气质产品。

　　至于金立，最近江南春和秦朔两位大佬站台为金立拍摄了一组广告短片，用于在北上广深这四大一线城市的3600块分众楼宇广告屏上播放，两位大佬出演，突出金立手机精准锁定政商人群。此外，金立M6/M6 Plus还邀请了冯小刚和余文乐两位品牌代言人，在发布会之前为手机造势。而且金立目前也在积极冠名各种综艺节目，譬如金立今年已经成功冠名和赞助了包括《笑傲江湖》、《我们战斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《真声音》、《今夜百乐门》等电视节目。

　　华为今年也相继邀请了梅西、亨利•卡维尔以及约翰逊•斯嘉丽等巨星作为品牌或者产品的代言人。总而言之，“金华OV”在开设好良好的线下渠道服务后，配备超强马力的线下营销，加之新媒体的价值主导作用，让线下代理商省去了自己推销手机的口舌之力。这些线下营销不仅提升了自己的品牌效应，也让线下代理死心塌地。

（3）产品特色

　　除了渠道和品牌的积累，“金华OV”的产品优势也十分明显。通过精准定位、技术创新避开了“性价比”的竞争，转而寻求品质差异化。这让“金华OV”成功做到品牌溢价，用户在购买“金华OV”时很少拿去和做性价比的手机对比。

　　譬如OPPO和vivo主打年轻时尚用户群体，拥有主打自拍和音乐等差异化功能。金立主打商务市场，拥有大电池和超级续航等特色。华为既有时尚的P9系列，也有大屏商务Mate系列。

总结：

　　经过线上渠道的价格战，目前已经淘汰了不少厂商，剩下来的厂商也普遍面临着利润的窘境。然而，始终低调布局线下渠道的“金华OV”却成了今年最大的赢家，而坚持深耕线下市场的策略，以及产品创新和差异化就是他们的致胜法宝。