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　　作为通信设备商体系内孵化出的终端消费品牌，华为在这个手机业规则巨变的年份，首次进入销量一亿部俱乐部。其中，荣耀品牌更是逆势增长，提前完成年度销售任务。荣耀和华为的双品牌策略，是华为终端业务的特点之一。两者在品牌特点、销售渠道、定价体系等方面，都截然不同。有些时候，定位更为年轻的荣耀手机，也承担着最新技术试验者的角色，获得市场认可后，再推行到华为手机上。技术研发的共享，是将荣耀和华为连接在一起的关键点。双品牌的两线作战，也得益于华为对研发的持续投入。但华为内部的管理方式简单直接，甚至有点严苛。从2011年至今，荣耀的成长之路并不平坦，更严峻的市场环境在未来潜伏。

　　12月22日，在华为东莞松山湖基地下线的这台Mate 8运气比较好。关于它的消息和照片迅速在社交网络上流传开来，华为消费者业务（BG）甚至为它举办了一场发布会。

　　这一切都是因为它下线的顺序是“第一亿部”。在智能手机市场厮杀正酣的2015年，华为将其视为终端业务发展的一个新纪录。

　　这家从通信领域挺进消费业务的公司需要一场仪式，以证明自己的业绩。2010年，华为手机出货量为300万部，5年来增长了30倍。别忘了，这也是手机业疯狂的5年。

　　2010年的诺基亚到了生死攸关的节点。它放弃了Android，发布移动终端操作系统MeeGo，于次年陷入亏损。随着诺基亚、摩托罗拉的轰然倒塌，以小米、华为、联想等为代表的中国本土手机品牌意外崛起。

　　如今，依托于移动互联网的智能手机业已是另一番局面。根据市场调研公司IDC的统计，华为手机市场份额位列全球第三名，仅次于三星、苹果，联想、小米紧随其后。这5个主流手机品牌占据了全球智能手机出货量超过50%的份额。

　　2015年3月至9月，华为持续占据着中国智能手机市场份额首位。考虑到这一年中国市场突现断崖，根据消费品市场研究公司GFK的统计，第二季度中国市场智能手机销量下跌10%，华为的业绩可算逆势而上。

　　为了展示自己的业绩，华为做了这样一个计算：在2015年，每秒钟就出货3部华为手机。

　　你或许意识不到，这3部手机中，有1部不贴Huawei的logo而换成了Honor。

　　它的名字叫荣耀，从华为内部孵化出来的互联网销售模式手机品牌。

华为已经对5G通信技术，在其深圳展厅里的通讯设备颇给人以未来感。

　　按资历，荣耀品牌比华为品牌浅。2014年，荣耀品牌成立刚一年，不过它去年的销量为2000万部，销售额达到24亿美元。今年，荣耀提前两个月完成50亿美元的销量额目标，成为华为手机破亿部的重要支撑。

　　2015年的双11，手机业整体处于下滑通道，荣耀手机在天猫以11.23亿元的销售额位列第一，销售量排第二。而一年前的这个时间，小米以116万部的销量、15.6亿元的销售额夺冠。

　　两年前的双11，天猫的手机销售冠军还是小米，成绩是34万部、销售额5.53亿元——当时，荣耀品牌尚未成立。

　　双品牌是华为消费者业务的核心策略，也是华为在手机市场上的独特优势。从公司层面来说，荣耀不太可能具有超过华为的品牌效应，但它的生长速度的确异乎寻常得快。“用最笨的方法做产品和实业。反倒发现，有可能是一条最快捷的路。”荣耀总裁赵明对《第一财经周刊》说。

　　一个灵活的消费品牌，是如何突破大公司繁杂的管理体系，并迅速追赶强劲对手的？这是2015年值得讲述的商业故事。

　　2012年，那场令人胆寒的“7·21暴雨”的第二天，荣耀品牌的前身、华为终端电子商务部仅有的3名销售聚首在北京。

　　张建芳对那次筹办会印象颇深。她是华为手机销售经理。屋外大雨不停，与会者安静地坐下来，详细写下需要拜访的合作方、渠道客户，也涉及怎样建立销售体系、如何分配产品线，纸上最显著的几个名字是京东、亚马逊……

　　那时，小米刚要在官网上发售第二款产品，与电商平台合作销售手机并非主流的选择，而“中华酷联”各建电商官网还要等到一年之后。

　　华为进入手机产业已有7年，终端业务总裁余承东当时的想法是，拿出一个子品牌来尝试模仿“小米模式”，探索用电子商务平台售卖华为终端各型号的手机，包括华为D1、华为Mate 1、荣耀4核等等，并进而在销售和营销模式上尝试创新。

　　显然，这是在拓荒状态下的渠道拓展。

　　张建芳想方设法向电商平台传达以下意思：新品牌意味着新机会，华为产品供应电商平台能带来更多的价值。但对方当时的态度是“电话不接、微信不回”。

　　与此同时，在华为内部，新的电商部门也显得格格不入。

　　“尽管在一个500强的公司里并不那么受待见，尽管总是在主业务边缘游离，尽管薪酬待遇和运营商业务差距巨大……”2015年年初，曾任荣耀总裁的刘江峰在辞职告别信中如是回忆初创时的尴尬情景。

　　王晓冬是华为电子商务部门建立时8人创始团队中的一员，现任荣耀首席营销官。“华为有华为的语言”，他记得刚来华为时，对于胶片（华为内部对PPT的指称）汇报和电子流（华为内部对走流程的指称）感到不适应。

　　华为的内部沟通简单直接。大到一个项目的施行、小到一个办公室的征用，每个人都在用“你可以想到的最简单最直接的方式”沟通。

　　独特的语言与风格在华为原有“封闭”的工作环境中是一桩好事，十几万人的公司相当于小社会，其中每一二百人形成小的矩阵，攻守兼备。如同斯巴达的重型步兵，一城一寨地攻克目标。

华为已经对5G通信技术，在其深圳展厅里的通讯设备颇给人以未来感。

　　在2013年，华为就是用这样的方式，销售收入首次超越爱立信，成为全球最大的通信设备制造商。但这并不适用于面对终端消费者的手机业务。

　　“相信不会有太多领导对我司基站或核心网应该做成什么样子经常发表意见，因为那不是领导作为个人消费者每天必须面对的，”2013年8月27日，当时的荣耀副总裁苏杰在华为内部发出的总裁办电子邮件中直言道，“但一直以来有个怪现象，就是领导对手机的意见、对手机研发的干扰。”

　　小米的诞生对华为做手机是个巨大的冲击。很多人认为小米的互联网思维探索出了一个新奇的模式，很多华为人同样认为，在华为内部成功孵化这种模式的可能很小。

　　像很多大公司一样，华为既有的文化及管理风格对于新事物的产生是极为敏感的。

　　刚刚开始拓展的电商渠道对手机销量贡献不大，但对传统渠道商的冲击却很明显。运营商及线下实体渠道商开始对华为的电商策略加以干扰。

　　“配置都差不多，线上卖1999，线下卖2499，让渠道商怎么办，”王晓冬回忆说，“真的有渠道商直接找过来，威胁要是不把这种方式断掉，就不合作了。”

　　此时，处于起跑阶段的荣耀属于弱势品牌。很多在荣耀品牌刚成立就加入的人看来，这更像是在华为的内部创业。“刚开始没有那么明确，我们相当于试验田，后来荣耀做得比较好。”荣耀销售与服务部部长李开新说。

　　顶着内外压力，通过若干款手机的尝试，华为终端终于考虑规划一款产品和荣耀品牌结合。2013年8月，一款名为荣耀3C的手机在其西安研究所立项。从研发到定型，只用4个多月，一般来说，这个时间段是半年，旗舰产品则需一年。

　　2013年12月16日，第一款冠以荣耀之名的手机正式上线。

　　荣耀团队意识到，互联网渠道的拓展不可能一蹴而就，短期内有必要做出妥协。

　　为缓解实体店经销商的压力，荣耀手机正式上线后，团队与渠道方面做了具体沟通。在荣耀的运营人员看来，互联网品牌在线下最大的作用，不是它的利润对经销商们的吸引力，而是它的热度能给实体店铺引流。

　　为了能给店铺带来足够的热度，一款新品上线发布前，需要做很长时间的线下准备。对于核心零售客户，荣耀留出足够的耐心，逐步做到网上、线下同步发售、一夜店面换装等活动。这不仅减轻了线下经销商的压力，也让消费者有较好的消费体验：既可在网上预约、也可在线下零售实体店预约。

　　消费习惯渐渐从线下体验过渡到线上体验，荣耀逐步减少了对实体店铺的投入，但还是有选择地运营一些核心实体店。

　　华为内部的认识也是逐步明确的。由市场、品牌和营销驱动的互联网模式，对传统模式的影响，并没有传统思维认为的那样严重。

　　内部创业的荣耀，在一点点挑战华为原有的界限。

　　做互联网手机之前，华为员工的来源主要是电信业，比较单一。后来，包括租赁公司、互联网公司等不同行业的人才都开始进入华为和荣耀品牌。

　　事实上，作为移动互联网时代崛起的手机品牌，与不同行业的广泛合作也是原来的华为所不熟悉的模式。2015年10月27日，荣耀在成都发布荣耀5X时，便与游戏公司跨界合作。

　　现在，华为、荣耀和国内所有大型的互联网公司都有合作。这形成了在挣扎中成长的荣耀乃至华为终端的独特血统。

　　新的运营方式冲击传统的管理体系。

　　在荣耀，市场和销售等不同组织的员工，可以迅速拉起队伍成立联合项目组，项目完成后员工回到各自部门。这样就打破了以前的矩阵格局。同时，内部实行小团队管理模式：先行动，再形成规范和条例，而不是相反。

　　能在不受太多约束的环境下发展，这得益于余承东对荣耀品牌的充分授权。在华为终端业务的管理层看来，荣耀毕竟是互联网品牌，管控太多就跟传统模式又一样了。“所以我们目前这样的定位越来越清晰，荣耀以线上销售为主，而华为以线下传统模式为主。”赵明对《第一财经周刊》说。

　　2014年，荣耀成立一周年时，全年手机销量超过2000万部，销售额24亿美元。品牌的知名度开始进一步提升。这使得它能够更有体系地去经营电商平台。

　　今年荣耀双11项目的负责人肖华，曾在淘宝市场部门工作过两年。他在荣耀的工作是衔接用户流量和页面，帮助用户流量转换成交易。

　　2015年电商的发展也进入了一个新的较量阶段。荣耀各种型号的产品分布在不同的互联网平台上。如何发布相对应的产品，成为荣耀运营团队今年的工作重点：4·08全球购、5·20约惠吧、6·18以京东平台为主、7·22、8·18与苏宁合作、双11精力则更多放在天猫上。“从8月起，荣耀就开始筹划双11的促销活动。”肖华说。

　　荣耀在逐渐摸索与天猫等电商平台的合作。针对某些产品，荣耀会让渡一些特殊权益，如4C、5X等新品在天猫首发；7i的产品则在京东首发。

　　与此同时，荣耀也在索取不同的资源：天猫上更侧重阿里系的资源，在京东上促销则更看重腾讯的资源。荣耀和京东合作时会联带调用腾讯的社交资源。今年的双11，荣耀就在朋友圈推出广告、在手机QQ的资源位做广告。

　　电商平台对于制造销售“节日”乐此不疲。对于消费者而言，每一个节日更像是电商平台与厂商的“合谋”。“苏宁之前对8·18好像也没有多热情，后来变成它的节日，”肖华说，如果明年冒出一个新的平台做9月9日，也是很正常的事情，甚至每一个周年、各类粉丝聚会也将成为节日。

华为已经对5G通信技术，在其深圳展厅里的通讯设备颇给人以未来感。

　　在荣耀看来，最重要的就是随时准备变化，在各个平台声量此消彼涨的情况下，抓住机会。

　　不过，这些时间节点也是每一个手机厂商的必争之地。提前采买平台流量、首页焦点图的广告位、首页最好位置，甚至与平台方合作购买户外广告、地铁广告、电梯广告——主发的平台，你也可以称之为战场。

　　扩展线上渠道，再不像荣耀最初那样为难了。对手们已经清楚地了解扩展的路径，以更低的成本，覆盖更大的人群。隐隐令人感到天花板临近的是，线上渠道逐渐集中在天猫、京东和苏宁等几家平台。线上渠道过于狭窄，未来的竞争会更加激烈。

　　于是，荣耀开始引入新的玩儿法，比如众筹、预售，“比如根据对手的情况制定策略，如何降价，如何加一元，享受更长时间的联保。”王晓冬说。

　　此外，扩展海外市场，也成了荣耀的必由之路。借华为公司此前在电信业积累的资源能力，荣耀的销售体系是全球一体化的。

　　天猫只是荣耀双11对接的各大电商平台中的一个，其他还包括俄罗斯、欧洲、印度、越南和东南亚的海外电商销售平台，包括合作和自建两种模式。在欧洲，荣耀则主要和亚马逊合作。

　　和很多想要进入海外市场的商家一样，荣耀也在慢慢培养海外的“双11”。

　　2014年12月16日的荣耀6 plus发布会上，Google、Facebook、Dropbox和PayPal都派代表来参加。此前，华为消费者云服务总裁苏杰已经在硅谷待了两周，跟每一个参会的国外公司洽谈合作。譬如和Facebook合作，可以通过大数据分析哪些人将是华为潜在的用户。荣耀欲与这些全球顶尖的互联网公司结盟，进一步拓展自己的海外优势。

　　发展线上渠道，进而发展海外线上渠道，荣耀的路线图清晰起来。2014年10月28日，在德国发布荣耀品牌，并推出荣耀6，在欧洲14个国家同步发售。

　　“中国商人在对的时间到来了。”印度投资机构Frictionless Ventures主席Ravi Gururaj对《第一财经周刊》说，“中国互联网10年前发生的事情，印度也正在发生。”印度有16种官方语言，7亿青年人口，3亿中产阶级，这都让手机成了跨越个人电脑、方便连接互联网的最有效手段。

　　当然，拓展海外市场，也在很大程度上要依托华为公司的优势。

　　1999年，华为集团在印度城市班加罗尔建立了研发中心，那是华为在海外第一个也是最大的一个研究所，有3500多名员工。未来，这里还会新建一个近8.1万平方米的园区。2004年起，华为便与当地的通信商、运营商展合作定制手机、数据卡等设备。

　　“海外渠道结构还是比较多元的。”杨莉对《第一财经周刊》说，作为荣耀海外营销部部长，她从印度市场起步。在这里，荣耀总结出“1+N+X”的渠道结构，1是自有电商，N是指如印度的Flipkart、亚马逊，或中东的SOUK等主流合作伙伴，X则是其他大大小小，既有线上能力、也有线下能力的合作方。

　　更多依赖海外渠道合作的优势在于，在印度这样基础物流薄弱的国家，只有与Flipkart这样有三四千人配送团队的伙伴合作，才能把产品送到偏远的地方。

　　此外，结合当地文化的品牌活动、面向年轻人的品牌理念都是荣耀在海外刻意建立的形象。在印度，荣耀会赞助班加罗尔RCB这样的板球队，在欧洲则会举办Color Run、滑板运动等年轻人偏爱的运动。

荣耀将自己定位为年轻人的手机，颜色以蓝为主，但更活泼鲜亮。

　　“初期领导很担心，我们就做工作，说这是很有名的地方，不会low，你放心。”杨莉谈起今年8月28日在欧洲发售荣耀7时候的场景，为了贴合年轻人，他们选择了更贴合流行文化，以涂鸦、小轮车闻名的街道做发布会。“这应该是荣耀历史上最酷的一次发布会了。”参加了发布会的赵明事后说。

　　对荣耀而言，在海外最难的是怎样让消费者记住这个品牌。在印度、欧洲或南美等地，所有的事情都是围绕这一点来做，比如树立科技感、只通过电商售卖、维护博主等网上意见领袖、在社交网络上宣传，以这样长期的海外策略，荣耀已经卖到了70多个国家。

　　然而，本土对手们的步伐丝毫不慢。

　　若以2012年华为成立终端电子商务部为起点，3年来，国产手机经历了暴涨般的狂欢。1.89亿部、3.2亿部、4.52亿部……每一年，都让人看到这个市场无限的潜力。就在2014年，这个市场还迎来乐视、锤子等新的手机品牌参战。

　　不可避免地，天花板也提前出现了。

　　2015年第二季度，中国市场智能手机销量下跌10%，是全球智能手机主要市场中唯一下滑的。具有全球最完备供应链的中国手机制造业开始洗牌，供应商倒闭的消息在下半年不断传来。

　　　小米、联想、一加、金立等国内品牌，纷纷瞄准印度、欧洲、东南亚等海外市场。它们同样将用户定位在18至25岁的年轻人，同样与亚马逊们合作，以网上销售迅速扩展渠道，同样发展粉丝、请明星代言、举办见面会……擅长营销的中国手机厂商，将国内的营销经验移植到海外，并没有出现水土不服。

荣耀是如何从华为“孵化”出来的？

　　如果不想重蹈中国制造低价、同质化竞争的魔咒，荣耀就必须考虑差异化的竞争手段。

　　“要进一步考虑海外市场的壮大，研发和产品就需要先要走在前面。”荣耀产品副总裁吴德周对《第一财经周刊》说，“明年进美国市场的话，我们前年就开始准备研发和产品。”在他看来，这才是领先对手最根本的条件，也是在市场下滑，新一轮洗牌中荣耀乃至华为的独特定位。

　　与国内对手相比，在技术与专利上，荣耀乃至华为的优势明显。2014年，华为在中国、美国、欧洲等地申请的专利已超过6.5万件次，每年有3000多件次申请被标准组织接受。单就荣耀而言，荣耀6 plus的双镜头技术有多达32个专利，4X全网通相关射频天线技术的专利也超过7个。

　　2014年，华为投入的研发费用超过了60亿美元，16万华为人中，40%以上为研发人员。“在全球十几个国家都有研究所，”赵明说，“欧洲的做设计，俄罗斯的做数学，印度的做软件。”在他看来，新一轮洗牌，将进一步提升荣耀的品牌价值，使之更有竞争力，做品牌的核心是产品，而产品的基础则是研发能力。

　　华为研发实力的重中之重是2012实验室和海思芯片。

　　2012实验室支撑着荣耀手机从软件（如应用商店）到硬件（如双摄像头）技术的创新，并配有大数据研究中心，可以根据用户的使用习惯，调整应用细节。“在应用市场里面有100多万种应用，但是每个人的喜好是不一样的。在我们的应用市场里，你会看到你喜欢的应用排在前面。”现在负责华为消费者云业务的总裁苏杰说。

　　荣耀负责硬件的产品副总裁吴德周谈到一个细节——握持手机时，遮挡下端的天线，智能算法会将发射和接受切换到顶端的天线上，反之亦然，这就避免了类似苹果天线门的不良体验。“这也是2012实验室提供的技术，”吴说，“很多技术一出来，我们立即会应用到荣耀产品中。”

　　同时，荣耀和华为每年会投入上亿美元到芯片研发中。这让它成为全球第三家能掌握自主芯片技术的公司，另外两家是苹果和三星。

　　掌握了芯片技术，相当于有了大脑指挥身体，协同性会更高。“首先要懂大脑，然后一层层通过软件、框架把硬件驱动起来，”苏杰说，“用高通或其他家的芯片，各个厂家到手的资源都差不多，能改的就在应用层。但华为不一样，可以从底层系统地优化修改。”

　　这多少提升了手机的软件应用体验。譬如，芯片和通信基站更适配的优化处理，能缩短信号连接时间，提高响应速度。

　　不过，更重要的在于，有自己的芯片，华为就具备了和高通交叉授权的筹码，“我们有很多4G专利，跟高通之间是交叉授权的，”赵明说，“海思芯片让华为有信心说出，华为在芯片领域已经不受制于高通了。”

　　这些新技术最初应用的产品都是荣耀。除了担当新模式、开拓新渠道的先遣队，荣耀产品也逐渐被定位到更新技术、更年轻人群、更非传统理念的试验田。

　　“其实内部也不太知道双摄像头技术用户到底喜欢不喜欢，所以荣耀先试，勇敢做自己，先试一下。”吴德周笑称，于是便有了荣耀6 plus双摄像头。

华为已经对5G通信技术，在其深圳展厅里的通讯设备颇给人以未来感。

　　2015年12月12日，独立两周年之际，荣耀发布了“华为智能家具战略”。“很多新的东西在荣耀品牌里面尝试的就会更多一些，”华为消费者云业务总裁苏杰对《第一财经周刊》说，“如颜色的大胆使用，荣耀手机以蓝色、淡蓝或青蓝为主，更鲜亮一些，而华为则更多是黄金色和暗红色。”

　　荣耀发现，在云服务提供的存储、钱包等应用上，荣耀用户的使用比例高。“荣耀品牌就是面对年轻人，他们会更有活力，会更愿意分享，更愿意接受一些新兴的东西。”苏杰说。

　　可见，除了销售模式区别于传统的华为手机，荣耀的用户行为方式也有自己的特点。荣耀用户使用互联网业务的时间要明显高于华为用户，这表明它的用户更多是年轻人，事实上荣耀在18至35岁的用户中也确实比华为有更多粉丝。

　　荣耀的用户更喜欢通过手机消费，喜欢玩儿游戏，连游戏类型都与华为的品牌属性不同。后者预装的战争游戏特别多，对应更多男性用户，这与华为手机硬朗、商务的造型不无关系。而荣耀用户则更喜欢休闲、益智类的游戏。

　　赢得了更年轻的用户，也提升了荣耀品牌的知名度。益普索的数据显示，荣耀的品牌知名度已经从2014年的54%上升至2015年7月的67％。

　　然而，和华为商务偏高端的品牌形象不同。在全球，荣耀获得的仍是低端机市场。在印度，千元人民币以下手机占据70%的市场份额，这就是荣耀的主战场。在定价体系上，荣耀和华为的区别会愈发明显。华为畅享5S于12月3日发布，这是华为最后一款千元机。此后低端手机市场将全由荣耀扛起。

　　这意味着，荣耀将成为一个注重规模效应的品牌。为了扩大市场以应对激烈竞争，荣耀已经准备进军美国市场。

　　这是令许多中国手机厂商望而却步之地，由运营商渠道主导，苹果、三星两大品牌占绝对优势，据comScore 2015年5月数据，苹果占43.5%，三星占28%。

　　“2016年，荣耀肯定会进入美国市场。”荣耀总裁赵明就对《第一财经周刊》说，“进入美国市场靠的还是产品自身的品质，绝对不是低价。”对于荣耀来说，规模、价格和品牌之间的平衡能力将是个关键挑战。短短三四年，荣耀换了3位CEO，组织架构多次嬗变，频繁的调整并不利于品牌的持续性。

　　况且，在外界认知上，荣耀一直与华为的形象捆绑在一起。渠道及研发实力的共享当然有益处，但在营销和品牌上不做明确区隔，对荣耀而言并非长久之计。

全球智能手机出货量前五名

　　“是华为扶着荣耀走过来的，现在我们的品牌影响力越来越大，但对荣耀来讲，我们某种程度上还是属于富二代。”赵明说。

　　如何既做好华为的先遣队，其品牌溢价能力又不至于一直限制在华为之下，是荣耀接下来要面对的又一个问题。

　　荣耀乃至华为手机，确实为智能手机提供了新的思路。从开始模仿小米的互联网思路，到后来不断在研发、渠道、产业链方面拓展优势，又似乎在某种程度上复制了三星的成功。

　　坦白说，华为手机和三星存在不小的距离，根据TrendForce的统计，2015年第三季度，三星全球出货量约为华为手机的3倍。但另一方面，在中国这个高度分散、竞争白热化的市场，三星的日子也并不好过，2015年其利润下滑至4年来最低。

　　无论做出哪种模式创新，横亘在手机制造商面前的，都是未知的游戏规则。