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【PConline 杂谈】最近有三个独立但有点关系微妙的新闻，一是微软收购诺基亚后把品牌名称改为微软Lumia，诺基亚品牌手机将成历史；二是索尼宣布缩减中国移动业务并裁员，不再针对中国市场研发特定手机型号；三是联想完成收购摩托罗拉的法律程序，并计划在国内重新上市手机；诺基亚、索尼和摩托罗拉传统的手机品牌，过去曾经在市场相互竞争，没想到如今的命运却经历着不同的沉浮。 大概是10年前，当时手机行业还是以洋品牌为主，其中三巨头还是诺基亚、索尼爱立信（现在索尼移动前身）和摩托罗拉，他们彼此的产品间都存在着不同竞争，其激烈程度不亚于现在的千元电商手机。不过在市场竞争中，强者胜，弱者也只能被淘汰，本文来点评分析一下他们下滑的原因。 诺基亚：不变则退 诺基亚曾经是手机行业里最强大的品牌，从设计、系统和数量上都是其他品牌无法媲美的，当时，诺基亚就是手机行业里的王者，诺基亚也有着那份王者的自信和高傲，一直坚信着其他品牌将无法动摇自己的地位，那些所谓的创新也无法影响塞班系统的优越性。关于诺基亚手机的发展史，可以阅读笔者之前的文章介绍（点击查看）。 诺基亚的自信和成功一直到了2007年出现了危机，那一年，另外一个行业的巨头苹果公司推出了一款革命性的手机产品——iPhone，一款颠覆手机行业的产品，最大化地去年物理按键，屏幕增大至3.5英寸（此处可有笑声），以触摸作为主要的交互手段。而后在2008年第一款搭载Android系统的手机也面世，触摸式交互体验开始向普通的消费者推广，苹果iPhone和谷歌Android系统改变了世界对手机的看法，也触动了诺基亚对整个行业的领导地位。 为了应对触摸屏幕手机的挑战，诺基亚推出了5800XM这类的机型来满足市场的需求，5800XM以及其他诺基亚初期的触摸屏手机都是多采用塞班S60V5系统，首先塞班系统发展了已经很多年了，本身的“体积”已经十分庞大，有上百万行的代码组成，而后来加入原生不支持的触摸功能后，它的体积就显得更加的臃肿，流畅度远不如原生支持触摸的苹果iOS和谷歌Android系统好。而且诺基亚这些机型的电阻屏幕触摸体验远不如苹果和谷歌上的电容屏幕好。
在触摸屏幕竞争的初期，诺基亚凭借自身品牌的号召力和低价产品定位策略，还是可以抢占一大部分的低端市场，不过在中高端市场，随着越来越多的品牌转投Android系统阵营，诺基亚的优势逐渐丧失，被苹果、三星等品牌超越。 在诺基亚落后的过程中，最为致命的是不采用主流的Android系统，而选择了采用微软WP系统，虽然诺基亚在手机硬件方面有着丰富的经验，但WP系统本身就是各种的不完善和限制，并且微软一方面想借助诺基亚的研发实力来为自己推广系统，另一方面又不想与诺基亚太过于亲近，而让其他合作的手机厂商有被冷落的感觉，因此诺基亚与微软的合作显得十分尴尬和暧昧，这也直接导致了诺基亚后面的手机产品有亮点，但市场方面没有太大的突破。
如今虽然微软把诺基亚的移动部门收购了，但微软看中的只是诺基亚在硬件方面的优势，并不打算继续把“诺基亚”品牌经营下去，所以去“诺基亚”化成为收购后的首要任务之一，从“诺基亚”到微软Lumia，见证着一个品牌的落后，也寄托着好几代人的回忆。 另外有消息称，芬兰诺基亚公司希望在2016年从微软手中收回诺基亚手机品牌，但只是计划将“诺基亚”授权给其他手机厂商使用，中国的土豪手机厂商们准备好了没？大家又是否会接受未来这“有名无实”的诺基亚手机呢? 索尼：“最后一个日系手机品牌” 说起索尼手机就不得不提索尼爱立信了，它是2001年由索尼与爱立信合资成立的一个手机品牌，融合了索尼在消费产品的影响力和理念，以及爱立信在通讯领域的知名度和专业性，索尼爱立信手机在成立后迅速地发展。 2004年后的三四年是索尼爱立信最为美好时光，尽管依然无法动摇“科技以换壳为本”诺基亚的领导地位，但索尼爱立信在产品方面要比摩托罗拉有优势，而三星、HTC和LG等品牌还没有完成地崛起。这个时期也诞生了很多经典的产品，从T系统（T618、T628）、K系列（K700、K750）、W系列（W800、W900）到C系列（C903、C905）等。关于索尼爱立信的手机产品介绍，可以查看笔者之前写过的品牌故事文章（点击查看）。 索尼品牌本身的家业就十分的庞大，除了手机外，还有数码和家电的产品线，为了发挥自身品牌的优势以及提高产品的差异化，索尼把其他产品线的知名品牌引进到手机上，如由Walkman随身听品牌发展过来的W系列音乐手机，一发布就引起了行业和消费者的高度关注；由Cyber-Shot数码相机品牌发展过来的K系列和后来的C系列影像手机，以抗衡诺基亚品牌下（配备卡尔 蔡司认证摄像头）的拍照手机，在日本市场，索尼爱立信甚至还推出过配备BRAVIA屏幕技术的手机。索尼爱立信也在2008年推出了新的高端品牌系列Xperia，其第一款机型就是经典的侧滑盖手机Xperia X1，采用WM系统，由HTC代工。 后来随着Android系统的出现，索尼爱立信也在产品方面作出了调整，叫好不叫座的Xperia X1和X2只是一次并不成功的试水，而后索尼爱立信作出了一次新的尝试，推出首款采用Android系统的Xperia X10，象征着索尼爱立信正式进入Android系统时代。但是，由于索尼爱立信无法跟上竞争对手的节奏，因此最后索尼决定从爱立信手上购回了索尼爱立信，并正式成立索尼移动公司，“索尼爱立信”与那小绿点Logo正式成为历史。 索尼（索尼爱立信）在产品方面最大的特点就是在外观，从Xperia X1的侧滑盖设计，Xperia Arc（LT15i）独特的背部弧度，Xperia LT26i的透明发光“腰线”到Xperia Z三防机身，无不显示着索尼在设计方面的功力。只是从去年的Xperia Z开始，索尼手机的外观就表现出惊人的相似度，特别是从Xperia Z Ultra到现在的Z3在外观风格上十分接近，不得不让人怀疑索尼的工业设计是否在倒退。 索尼的硬件产品涉及到随声听、数码相机、单反、PlayStation游戏终端、耳机、穿戴智能设备、智能手机、平板、电脑、电视、医疗器材等领域，而且索尼也是重要的零部件供应商，如索尼公司的Exmor RS for Mobile堆栈式CMOS图像传感器就应用在很多的手机上，索尼与日立、东芝携手成立了JDI（日本显示公司），也为很多手机提供屏幕。并且如相机CMOS方面，索尼手机可以比其他品牌提前一段时间（一般是半年）拿到最新的模组使用。 近年来日系手机逐渐退出国际市场，索尼可以说是目前是国际市场上最后一个仅存日系手机品牌，其他日系手机品牌大多退守日本本土市场，但索尼受到韩国以及中国品牌的冲击，其生存状况也并不理想，今年第二季度，索尼智能手机全球出货量仅为940万部，在厂商中仅排名第9，远不如我国的联想和小米。 索尼手机在中国市场遇到的竞争更为激烈，高端被苹果三星两大品牌所占据，而中低端又有一些新兴的国产品牌，而且索尼一向在产品宣传推广上也远落后于其他品牌，在产品严重同质化的今日，酒香不怕巷子深这句俗语似乎并不适用于索尼手机上。虽然索尼表示这次只是缩减在中国的移动业务，并非完全退出，但从目前的情况来看，其前景并不乐观。 摩托罗拉：收购是双刃剑 摩托罗拉与诺基亚、爱立信都是传统的手机品牌，同时，摩托罗拉更于上世纪80世代推出了全球第一部商用的移动电话终端，它也是第一个进入中国内地市场的品牌，在摩托罗拉的历史里有太多的第一，然而正是这样的品牌在进入21世纪后却在市场里沉浮。 摩托罗拉的历史实在太多太复杂了，以下将以手机作为一个切入点来为大家介绍。说到摩托罗拉就不得不提RAZR V3，“配置参数”上在当年并不算出众，其卖点主要集中在外观上，科技感十足的纤薄翻盖设计，创新的镭射按键，这些都让V3迅速成为整个手机市场的新时尚宠儿。 RAZR V3是一款十分成功的产品，摩托罗拉希望把这种成功延续和复制，因此推出了各种衍生版本以及风格相似的产品，如RAZR V3的衍生版本有V3m、V3i、V3x等等，还有其升级版本V6、V8、V9和V10，同时摩托罗拉后面很多的产品也采用“薄”和“镭射按键”的元素，如L6、L7、E6、E8和K1等，笔者承认这种家族式的设计风格的确能加强整个品牌的一致性，但同时也不可避免地带来产品设计过于雷同，创新不足，消费者审美疲劳的问题，但似乎摩托罗拉并没有意识到这个问题的严重性。 在后来的市场竞争中，诺基亚有强大的N系列和E系列，索尼爱立信有Walkman和Cyber-Shot附体的各种机型，而摩托罗拉也在产品方面作了很多新的尝试，除了上面介绍的一些机型外，摩托罗拉还在2007年推了经典的“明”系列商务，但这些也无法掩盖摩托罗拉在手机市场中的劣势。 在2008年谷歌推出Android系统后，摩托罗拉也于第二年推出了首款采用该系统的手机——CLIQ，该机之后的下一款机型就是摩托罗拉经典的Droid（里程碑一代的美版原型机），这款Droid更是击败了当年的苹果iPhone，成为当年美国市场销量最高的智能手机，一瞬间摩托罗拉手机再一次回去人们的视野里。除了美国市场外，摩托罗拉也再一次回到中国内地市场，推出了很多大家熟悉的机型，如里程碑（MileStone）系列、新RAZR系列等，如摩托罗拉凭借着Android系统迎来了第一次复兴。
从2009到2011这三年间，整个Android系统阵营在快速地发展，除了摩托罗拉外，三星和HTC也在发力Android，相对来说，三星拥有自家强大的上游零部件产业，HTC在智能手机研发方面一直很有经验和认同度，而摩托罗拉则在产品上缺乏了独特的优势，甚至说又在重复着以往的错误。如当里程碑系列和新RAZR系统深得市场的认同，后续的产品又是采用了相似的设计，产品的更新节奏也跟不上其他主要的竞争对手。 事件发生的很突然，2011年8月15日晚谷歌宣布以125亿美元收购摩托罗拉移动，这是摩托罗拉移动的第一次被收购，也可以说是第一次婚姻，当时有不少人憧憬着凭借着谷歌的Android系统以及摩托罗拉在硬件研发的实力，这次收购会给摩托罗拉甚至整个手机行业新的景象。可惜愿望是美好的，事实是残酷的，谷歌收购摩托罗拉移动的目的是为了后者手上大量的专利，而不是为了借摩托罗拉来开拓手机硬件市场，同时谷歌也不敢与摩托罗拉太过于亲密，以免得罪其他手机厂商。 被谷歌收购后，摩托罗拉手机沉寂起来，产品停止了更新，也把主要的工厂（包括全球最大的天津工厂）都卖掉套现，高层也是大动荡，摩托罗拉手机也逐渐从人们的目光中消失。不过从去年开始，摩托罗拉移动就相继发布了MOTO X和MOTO G两款新的手机产品，而今年1月29日，联想宣布以29亿美元从谷歌手上收购摩托罗拉移动，这是摩托罗拉移动第二次被收购，这对摩托罗拉移动来说是又一次复兴重生的机会，而联想则希望借摩托罗拉品牌的知名度来开拓全球市场。 今年10月30日，联想集团正式宣布完成对摩托罗拉移动收购的交易程序，摩托罗拉移动将以独立子公司的模式运营，也将与联想品牌一起采用双品牌策略来开拓全球不同的市场，更重要的是摩托罗拉手机将再一次进入中国市场。关于联想收购摩托罗拉一事，笔者之前有单独的文章分析点评（点击查看）。 三大传统手机品牌为何会沉沦？ 导致诺基亚、索尼和摩托罗拉三家传统手机品牌落后的原因有内外两方面的因素，内因方面，这三个品牌都是历史悠久，手机产品线布局全面，这是一个有利的因素，但反过来正是因为整个产品线太过于庞大，在行业发生改变时，往往很难及时作出调整，甚至会以为自己的固有优势能抵挡行业变革带来的冲击，其中诺基亚就是一个很好的例子。 外在的因素主要是整个行业的竞争加剧，三星、LG和中国手机品牌的崛起给这个传统很大的挑战。数据显示，2014年第三季度全球智能手机出货量排名，前五名的分别为：除了有三星、苹果和LG外，还有国内的小米和联想两个品牌，中国手机品牌在国际上的占有率和影响力也是逐年提升，对很多国外大品牌带来不可忽视的挑战。 谈到未来，从各种迹象来看，诺基亚移动被微软收购后，原来的诺基亚公司有意让“诺基亚品牌”重新回归手机行业，但由于收购协议的限制，最快也要两年后才有可能；而索尼手机改革的关键还是企业内部，如何运用将手上的技术和资源转化成为手机竞争中的优势，这个需要其把“One Sony”的理念落实到产品上；而摩托罗拉相信很快会给我们带来回归中国市场的消息，我们都在期待着。 |
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2014-11-16 00:15
出处：PConline原创
责任编辑：hujianfei
