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微信红包封面，大众狂欢成就的品牌营销！

Lin 编辑： 林正亮 发布于：2024-02-14 00:36 PConline原创

春节将至，集五福和抢红包封面活动，又开始席卷各个社交平台，再度成为了互联网两大现象级热点。尽管这两大活动的核心玩法已经被大众所熟知，但很多人依旧乐此不疲地参与，各个社交平台随处可见。

在这狂欢的背后，本质上就是庞大的流量在做支撑，并且这流量本身自带裂变性，为品牌营销提供了更多的可能性。作为拥有超十亿月活量的国民级应用，微信以红包封面为媒介，连接起用户和品牌方，打造了一场全民狂欢的品牌营销。

为什么微信红包封面火热至今？

自2019年春节上线以来，微信红包封面就已经席卷整个社交平台，随着时间的推移，用户的热情丝毫不减，反而愈发高涨。2023年1月29日，微信官方公布春节数据，微信用户共计发送红包超40亿次，动态红包封面领取超3800万次。即使是集五福活动，在历经几年时间后，热度已经有所下降，而微信红包封面却能火热至今，其间的原因值得深思。

一方面，红包本身具备社交性和娱乐性。在中国传统的文化里，红包被赋予很多正面的特殊意义，尤其是在一年中最重要的春节，红包让喜庆、祝福、年味等元素发挥到极致，早就扎根在大众的记忆里。

在移动互联网的影响下，年味再度被解构，逐渐转移至线上，微信红包就是很好的例子。从传统走向扁平化的红包，仅需一个抢红包功能，就能打破年龄层的隔阂，让其成为老少皆宜的社交与娱乐方式。

另一方面，微信红包封面具备稀缺性和限量性。众所周知，微信红包封面开放的时间，其实和集五福类似，仅在春节期间开放，只不过其时间跨度会更大。它并不能长久持有，一般领取后仅有三个月使用期限，过期即失效。

同时，发放的微信红包封面，很多是限量款的，被领取完后就无法再获取，只能领取其他红包封面或者等待下一年。但是，新的一年，红包封面又有所不同，可能还会有新的玩法或设计，这在一定程度上是把控了用户的消费心理。

换而言之，微信红包封面本质上就是皮肤，与大多数游戏皮肤一样，本身并无任何实用性价值，但却能满足用户社交和炫耀的心理诉求。而当周边的人都在使用红包封面的时候，它也就成为了一种类似年味的“仪式感”，自然会有越来越多的人参与进来，这是微信独有且难以复刻的优势。

然而，消费者并不知道，或者说即使知道了也并不排斥。这些看似免费的微信红包封面，其每一种领取方式，甚至于领取的渠道，背后对应的都是不同的品牌营销。

大众狂欢背后的品牌营销

经过长达五年时间的演变，微信红包封面不仅在设计层面上发生了变化，获取方式也有了更加多元化的方式。目前，用户领取微信红包封面最常见的方式主要是微信公众号、视频号以及朋友圈。

一般来说，品牌方都有自己的微信公众号，即使如今微信公众号流量日益流失，但它仍旧是企业面向受众群体最为直接的宣传窗口。于是，品牌方会将微信红包封面作为噱头，放进推文里面，吸引用户点进去领取，同时还能借此机会宣传一波相关内容。

例如：众所周知，苹果每年都会使用当年的新品iPhone手机，拍摄一部新年贺岁短片。而在2024年的《小蒜头》上线前夕，Apple官方公众号发了一条推文，不仅内附红包封面供用户领取，还顺带预热即将上线的这部新年贺岁短片。这正是通过红包封面扩散到用户的社交圈，从而达成低成本的营销效果。

视频号领取的方式，则更为直接简单。当用户在刷视频号时，会刷到很多品牌方的视频广告，广告上会明确提示此视频可以领取红包封面。但却需要用户停留在这个界面10秒左右，才会跳出领取红包封面的链接，而且还不一定能够领到。因为有些可以直接领取，有些则需要抽奖领取，或者已经被领取完了。

如此一来，用户停留观看广告的概率会大幅提升，即使只有10秒的时间，也是在增加品牌的曝光量，同样是低成本获取高流量的营销方式。更为重要的是，用户并不会很抗拒这种领取方式，反而会愿意花时间去等待，利用的同样是用户的猎奇心理。

至于朋友圈，主要来源于品牌方投放的广告链接，单击上面的链接，即可直接领取。而且，今年的玩法也更加多元化，开始加入了一定的交互设计。例如：当点击红包领取链接后，会跳出类似转盘的抽奖页面，一般用户同样需要抽奖三次左右才能抽取到红包封面，其中就掺杂了很多产品广告的信息。

红包封面的获取方式是多样化，但有一点是确定的，它具备低门槛属性，基本都是可直接获取，最多也就是设置定时定点发放、注册成为会员之类的门槛。另外，微信红包封面的营销信息覆盖了用户的使用场景，用户选择红包封面、发红包、领取红包，基本每个环节都掺杂了品牌信息，甚至在红包内还有动态内容或短视频。

由此来看，在大众的狂欢下，微信红包封面早已经衍生成诸多品牌的营销方式，并且是低成本提高曝光量、拉进与用户距离的有效营销方式。而整合多渠道来发放微信红包封面，也是目前大部分品牌所用的投放方式，它依托于微信平台，覆盖了用户的使用场景，进一步提升了的广告的到达率。

微信成最大的赢家

在很多人看来，微信红包封面的广泛传播，是大众与品牌方喜闻乐见的结果，品牌方仿佛成了最大的赢家。其实不然，最大的赢家是最容易被忽略的微信，它以庞大的流量基础，连接起了B端和C端的受众群体，来为自身的业务引流。

作为国民级社交软件，微信一直都很会利用自身的流量优势，进行不同形式的社交营销。微信红包封面，与支付宝集五福的集邮心理一样，正是微信基于用户社交的心理而衍生的产品，具备相当广泛的传播性，而这也是品牌方所需要的。

从本质上来说，微信红包封面就是皮肤，而在售卖皮肤上，腾讯可谓是炉火纯青，深受其用。只不过有一点不同的是，以往皮肤的售卖对象是C端用户，而微信红包封面则是C端用户。

目前，微信红包封面，都是通过「微信红包开放平台」定制而成。微信开放给企业和个人定制，除了需要自身承担设计成本外，还要按1元/个的收费标准对定制方进行收费。然而，定制红包封面的收费，只是其中的一环，并不是微信的主要目的，它主要想为自身的视频号和搜一搜引流。

视频号是目前微信主推的业务，用来抵御抖音这种短视频平台的流量冲击。从微视到视频号，腾讯在短视频方面投入很多，但收效甚微，目前还处于初期的引流阶段。而微信红包封面不仅能够引进品牌方入驻视频号，还能让用户多刷视频号，潜移默化地改变用户的使用习惯。

同时，微信红包封面的定制对象还有个人，发放的渠道同样是以视频号为主。尤其是今年，微信再次加码，针对自带流量的博主，提供大量的免费定制红包的权益，让他们更多地活跃在视频号，同时带动粉丝群体促进视频号的活跃性。

至于搜一搜，那就更为简单了。微信将红包获取的链接汇总在一个界面，用户仅需在微信搜一搜输入“红包封面”搜索，即可看到很多品牌方的红包封面，点击即可跳转领取。这一举措同样是在引导用户的使用习惯，抵御百度等搜索引擎，为微信自身的搜索引擎引流。

既能通过微信红包封面盈利，又能为自身的视频号和搜一搜引流，一举两得的举措，这是其他社交应用所不能复刻的社交营销。不得不说，以社交软件起家的腾讯，确实很懂得把控用户社交的心理层面需求，将微信红包封面打造成另类的“口红效应”，也让自身成为春节营销这一环中最大的赢家。

写在最后

无论是集五福，还是抢微信红包封面，甚至抖音、微博也推出了基于自身平台的春节玩法。种种现象都在表明，春节这个节点确实拥有着庞大的流量。而在互联网时代，流量是诸多品牌方或商家逐鹿之战的最终目的，利用好这个节点，完全能够让自家的品牌更加深入大众，贴合大众的喜好。

对于大众而言，集五福、微信红包封面等形式的活动，则是新时代年味的重新解读，老少皆宜的优势更是让这份仪式感更具跨时代的意义。所以，抛开营销层面来说，微信红包封面这类活动，其实还是很值得一玩的。

但是，需要注意的是，微信红包封面目前还是存在不少的问题。例如：肖像权的审核不够严谨，容易造成侵权；第三方平台违规售卖红包封面，甚至存在欺诈行为等。这些问题都需要微信官方去协同相关平台或有关部门，制定一套更加完善的管理与审核机制，从而更好地保障大众的权益。
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Lin

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