太平洋科技手机

一文看懂华米OV等中国手机的出海现状，真就内强外弱？

胖福编辑：倪文锋发布于：2023-07-06 15:20 PConline原创

中国是全球最大的智能手机市场之一，也是全球最大的智能手机出货地。作为消费者，我们是十分幸运的，手机厂商们互卷为我们带来了几乎是全世界最高性价比的产品。但是手机厂商们就不好过了，国内市场趋于饱和，想要大幅增长只能寄托于新兴市场，比如东南亚、欧洲等地区。其实不少手机厂商都已经在海外市场布局多年，那么出海这么多年，花了这么多钱，中国手机品牌在国外过得怎样呢？

一方水土养一方市场

为了给大家一个参考，我们先来看一下中国智能手机市场情况。根据调查机构Counterpoint（本文所有图表均来自于此）的数据，今年第一季度卖得最好的智能手机依旧是苹果，份额达到了19.9%，其次是OPPO（18.3%）、vivo（17.7%）、荣耀（14.6%）、小米（13.6%）、华为（9.2%）和realme（1.9%）。同比去年第一季度，仅苹果和华为实现了增长。

再放眼全球市场，三星和苹果占据了43%的份额，小米在国际市场则小胜OPPO位居第三，vivo以7%的份额紧随其后。需要强调的是图中OPPO的数据从2021 Q3起包括一加。对比一下国内市场，差别还是很大的，比如三星在国内算是Others，在全球市场则是Top1，也说明不同国家地区之间的市场差异是非常大的，不同文化背景、不同地域特征导致消费者对手机的要求也是不一样的。下面我们就来具体看看区域市场。

我们再来看一组有趣的数据：2015-2022年全球智能手机市场份额变化。三星牢牢占据了全球市场约20%的份额，苹果紧随其后，市场份额也稳定在15%左右，剩下的份额绝大部分由我们中国厂商分享。值得一提的是，2018年华为的全球份额达到了14%，与苹果一致，几乎是国产手机的高光时刻。而我们熟悉的OV米，从2015年的11%到2022年的29%，进步是有目共睹的，在2021年甚至达到了33%，说明我们中国的智能手机逐渐得到了世界的认可，成为全球智能手机市场中不容小觑的新兴力量。

华米OV杀不进美国市场

首先是美国市场，这里是苹果的绝对主场，上季度市场份额有所下降，但是仍然达到了52%。美国市场的另一大霸主就是三星，凭借年初发布的S23系列和A14 5G千元机，上季度市场份额达到了27%。排名第三是联想，以摩托罗拉品牌为主，Moto也是目前为数不多仍然活跃在市场的元老级手机品牌，在美国本土拥有非常稳定的运营商、经销商资源。另外还有谷歌Pixel和TCL，各自占有2%的市场份额。除此之外，Others中还有诺基亚这种“百年老店”，新品牌很难在美国打开市场。

风云叱咤拉丁美洲市场

拉丁美洲与美国毗邻，手机市场却完全不一样。受限于该地区的人均收入水平，高端机型占有率并不高，因此苹果仅有7.1%的份额，排名第四。而三星和摩托罗拉靠着丰富的产品线和“老字号”招牌，包揽了61.7%的市场份额，位居前两位。小米凭借A2和Note 12两款新机，加上解决了一些墨西哥方面的问题，市场份额达到了12.1%，位居第三。OPPO的表现堪称亮眼，2023 Q1市场份额达到了5.1%，同比增长超过一倍。OPPO三年前才进入拉丁美洲，如今在墨西哥已经站稳前三，接下来将会在哥伦比亚和秘鲁发力。

小米欧洲市场独领风骚

接下来看看欧洲市场，受经济环境影响，今年第一季度智能手机出货量同比下降23%，反映到厂商上不少都出现了令人咂舌的跌幅。其中小米的表现很亮眼，是主流厂商中唯一实现出货量增长的，其实是因为它从非常糟糕的2022年第一季度中恢复过来。在市场份额方面，欧洲市场前二位依旧是三星和苹果，小米、OPPO和realme紧随其后共享26% 的市场份额。

国产品牌纵横东南亚

然后让我们把目光移回我们的邻居：东南亚，东南亚一般指印尼、泰国、菲律宾、越南和马来西亚。因为大多数国产品牌布局东南亚市场较早，而且当地拥有相当大的华人群体，对于中国品牌的接受度较高，我们熟悉的OPPO、vivo、小米和realme共占有60%市场份额。但是第一仍是三星，并且苹果近几年增速也很快。值得一提的是，realme在菲律宾市场表现非常惹眼。今年第一季度超越三星，成为当地市占率最高的智能手机品牌。

风险机遇五五开的印度市场

最后我们再来看印度市场，众所周知这里是目前全球最具发展潜力的市场之一，每个季度有超过140个品牌的功能机和智能机在印度出货，竞争可谓相当激烈。单看智能手机市场，印度目前Top1还是三星，紧随其后是vivo、小米、OPPO和realme，我们中国品牌瓜分了超过一半的份额。接下去还有25%的others，包括苹果、摩托罗拉、诺基亚、传音等知名品牌，还有很多印度本地品牌以及来自全球各地的不知名品牌。

综上所述，中国手机品牌在全球市场占有了一定的份额，但在不同的地区市场也有不同的优势和劣势。在一些成熟和发达的市场，如美国和欧洲，中国手机品牌需要面对苹果和三星等国际巨头的竞争；在一些新兴和发展中的市场，如印度和拉丁美洲，中国手机品牌则需要面对当地品牌和其他国家品牌的挑战，除了来自同行的挑战，地区文化和地缘经济也是需要谨慎认真对待的客观挑战。

海外营销，各有千秋

要论营销，中国手机厂商们都是驾轻就熟，成功案例数不胜数。但是到了文化环境完全不一样的海外市场，营销方式也得因地制宜，比如体育营销、请当地明星和KOL代言、投放本地媒体、举办活动等。

在全球市场中，体育营销虽然投入大，但是声量也大，可以帮助品牌快速在国际市场获得名声，因此也是很多中国品牌出海首选的营销方式，大如全球性的奥运会、世界杯，区域性的美国超级碗、欧洲杯等都能看到中国品牌的身影。

▲图源OPPO Global

比如，华为曾经赞助过英超、法甲、德甲、意甲等多个欧洲足球联赛，以及澳网、WTA等网球赛事；OPPO则曾经赞助过欧洲杯、印度板球联赛、西班牙人足球俱乐部等；vivo则曾经赞助过世界杯、欧洲杯、NBA等；小米则曾经赞助过印度超级联赛、巴西足球联盟等。

▲图源小米印度官网

与当地明星或网红合作，华为曾经邀请过好莱坞明星斯嘉丽·约翰逊、亨利·卡维尔等代言其产品；OPPO则曾经邀请过印度明星拉尼·穆克吉、埃及明星阿梅德·哈利姆等代言其产品；vivo则曾经邀请过泰国明星马里奥·毛瑞尔、菲律宾明星朱莉亚·巴雷托等代言其产品；小米则曾经邀请过印度网红技术达人（Technical Guruji）等推荐其产品。

▲图源BBC官网

还有的与当地媒体或平台合作，华为曾经与英国BBC合作推出了一档名为《华为未来生活》（Huawei Future of Living）的节目，介绍了华为在智能家居、智能汽车、智能健康等领域的创新；OPPO则曾经与印度Flipkart合作推出了一档名为《OPPO F17 Pro Diwali Edition》的节目，展示了OPPO F17 Pro的特色和优势；vivo则曾经与印度Amazon合作推出了一档名为《vivo Carnival》的节目，提供了vivo手机的优惠和赠品；小米则曾经与印度YouTube合作推出了一档名为《Mi Fan Festival》的节目，庆祝了小米在印度的成功和发展。

还有的选择举办线上或线下的活动，华为曾经在欧洲举办了华为开发者大会，邀请了开发者、合作伙伴、媒体等参与，分享了华为在鸿蒙系统、应用生态、云服务等方面的进展和计划；OPPO则曾经在东南亚举办了OPPO Reno5发布会；vivo则曾经在印度举办了vivo V20发布会；小米则曾经在印度举办了《小米十周年庆典》，邀请了明星、网红、媒体等参与，回顾了小米在印度的历程和成就。

永远需要好产品

无论是在国内还是国外，消费者都是对产品质量和性能有着高要求的。中国手机品牌要想在海外市场取得成功，就不能只靠价格优势或者营销策略，还需要不断地创新和提升产品的核心竞争力。

▲realme C30

比如，华为在研发芯片和拍照方面的投入，让其在高端市场获得了不少用户的认可和信赖。小米则凭借其多元化的产品线和智能生态系统，吸引了很多年轻人和科技爱好者。一加则以其极致的体验和极速的充电技术，赢得了很多忠实的粉丝。OPPO和vivo在印度和东南亚等地区，凭借其出色的自拍功能和线下渠道，赢得了很多年轻消费者的喜爱。realme则以其高性价比和时尚的设计，迅速成为了全球最快增长的手机品牌之一。荣耀在欧洲等地区，以其高品质和低价格，吸引了很多中低端市场的用户。

这些都说明了，只有不断地提供好产品，才能在海外市场站稳脚跟，赢得消费者的口碑和支持。

最后

总之，中国手机品牌在海外市场的发展是一条不平坦的道路，既有机遇也有挑战。中国手机品牌要想在海外市场取得长期的成功，就需要根据不同的市场和消费者的特点，制定合适的策略和方案，同时也要不断地创新和提升产品的质量和性能，才能赢得消费者的信任和支持。我们相信，随着中国手机品牌的不懈努力，未来会有更多的优秀的产品和品牌走向世界，展现中国智造的魅力。

国产手机出海

胖福

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