2017国内手机市场消费报告:如何度过“寒冬”?

2018-01-30 00:04 出处:PConline原创 作者:动词达词 责任编辑:lvdehua

  【PConline 杂谈】2017年是手机市场跌宕起伏、极具创新的一年。

  苹果蛰伏5年一举推出十年巨作iPhone X,“耐得住寂寞,才守得住繁华”。三星吃一堑长一智,背后强大的核心技术、制造、产业链实力渐渐如冰山浮出水面。最令人瞩目的莫过于意气风发的国产手机厂商们:华为天道酬勤,开始在世界的舞台上大放光彩;小米在雷军的锐意变革下再度强势逆袭;OPPO、vivo持续攻城掠地,创造一个又一个令人目瞪口呆的销量神话……成功者的故事听起来总是那么振奋人心。

手机

  这一年里,全面屏、双摄成为旗舰手机的标配。人工智能、人脸识别、屏下指纹等各种新技术不断得到尝试和应用。

  然而,消费者似乎关心的并不止这些,无论任何时候,荷包里的钱才是最重要的。面对这么多眼花缭乱的新技术,他们似乎并不买账。所以,从去年年底以来我们就不断听到有分析称:寒冬已至,2017年手机市场整体萎缩。

▍市场整体:“寒冬”来袭

  这样的声音也并非空穴来风。根据中国信息通信研究院不久前发布《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示,1-12月国内手机市场出货量4.91亿部,上市新机型1054款,同比分别下降12.3%和27.1%。1-12月,国产品牌手机出货量4.36亿部,同比下降12.4%。

  日前,今日头条联合京东和市场研究机构Counterpoint发表一份《手机行业白皮书》,报告也显示出2017年中国智能手机市场总体销量相比16年小幅下滑。

数据

市场饱和

  一方面,从2016年到2017年的零售监测预测数据来看,以3G、4G换机为标志性节点,运营商驱动及互联网品牌的红利逐渐消失,三四线及以下市场被OV深度激发后,中国市场进入到存量换机阶段。经过10多年高速发展,中国市场的手机渗透已经接近饱和,到2016年,中国的手机普及率已经超过96部/100人。

用户换机欲望低

数据

  另一方面,随着目前智能手机性能、质量等越来越出色,而且同质化严重,人们换机的时间拉长,并且换机的欲望越来越低。不久前企鹅智酷发布《2017中国手机消费报告:一个重要拐点来临》,报告显示相比去年,用户换机频率出现明显的下降。无论是iPhone用户还是安卓用户,一年换机人数都下降了10%。

微创新未能吸引用户

  再者,智能手机微创新未能吸引用户。以全面屏为例,2017年是全面屏手机爆发的元年,苹果、三星、华为、OV等主流手机厂商的旗舰机型都用上了全面屏设计,很多手机厂商押了重金在全面屏上。全面屏鼻祖夏普手机的CEO罗忠生称:全面屏是5G来临之前智能手机最大的风口。

全面屏

  但是根据艾媒咨询去年11月在太平洋电脑网举办的手机行业消费升级峰会上透露:全面屏设计并未能成为消费者换机的理由,很多消费者仍在观望。而且目前全面屏受制于技术,并未能诞生真正意义上的全面屏手机,很多只是在原来的基础上扩大屏占比,属于痒点创新而非痛点创新。

价格越来越贵

  最后,智能手机越来越贵了。“涨价”是2017年手机市场无法避开的一个话题,从2016年下半年开始,国内手机市场就掀起了一轮涨价潮。最先是涨价的是薄利多销的千元机,2017年年初开始,红米、魅蓝以及努比亚等品牌先后将自家的千元机涨价,理由是核心元器件采购成本上涨以及人民币汇率下行。接着就是旗舰机型集体上涨,向来以极致性价比闻名的小米,在坚守了5代1999元之后,终于在小米6上突破为2499元。而华为的P系列和Mate系列则由三千元档直接飙至四千档。

华为

  iPhone X虽然号称苹果十年巨作,拥有诸多黑科技,但是价格也是达到历年最高,64GB版本为8388元,256GB为9688元,即将破万。而三星Note8的256GB版也达到了惊人的7988元。

  根据GFK市场调研机构最新数据表明,从2016年到2017年,智能手机的价格总体上涨了6%,而2017年又持续上涨了10%,这是迄今为止价格涨幅最快的一次。目前全球智能手机平均价格已达到363美元(约合2300元)。今日头条发布的《手机行业白皮书》也显示,2017年中国智能手机平均单价全年小幅增长。

数据

头条

  手机厂商借“消费升级”、“走向高端”之名,提升品牌形象,获得更高的利润无可厚非。但正如雷军所言:消费升级不是产品越来越贵,而是同样价钱能买更好产品。

  虽然这些年我们一直在说,国民GDP如何增长,人民的生活水平和人均收入如何提高,但更多人的现实是,工资水平依然赶不上物价、房价飞涨。一部iPhone X对于很多工薪阶层而言,已是整整两个月的工资,因而人们的换机欲望自然就降低了不少。

▍手机品牌:有人欢喜有人愁

二三线品牌压力山大

  在每年寒冬来临的时候,有的人家底厚实,家中暖气充足,偶尔穿着锦衣貂裘,煮酒赏雪;有的人,虽非大富大贵,但是勤奋工作使得他们也能安然过冬;有的人,明明身上衣着单薄,却装着一点也不冷,全靠一身正气撑着;还有的人一无所有光着身子在雪地里裸奔,跑着跑着身子竟然热起来了……这也是一众国产手机去年的众生相。

腾讯
注:GFK采用的是Sell-Out出货量统计方式,统计的是从厂商到最终消费者手中的出货量。最终数据可能和厂商自己公布的有出入。

  前段时间,腾讯《一线》透露了从GFK市场调研机构获取的2017年中国智能手机销量数据,数据显示华为(包含荣耀)今年出货量达到1.02亿台,连续两年高居榜首,销售份额约达到23%,对比去年上升约5%。排在第二位的是OPPO,销量为7756万台,第三位是vivo,销量为7223万台,第四位是苹果,销量为5105万台,第五位是小米,销量为5094万台。

GFK
数据来自GFK

  对比同样来自GFK 2016年的数据,头部前五名的厂商,市场份额都有不同程度的小幅上涨,总销售份额达到约78%。换言之,排名第六以及后面的手机厂商,均出现了负增长。而且第六名和第五名差距在拉大。

  由此可以看出,中国智能手机格局越来越明朗,二三线的手机厂商越发生存艰难。按照GFK的说法是,从2016年下半年开始,中国手机市场资源快速向头部品牌集中,原来“倒三角”格局演变为“T”型格局。头部品牌继续扩张产品线,高中低位全线洗牌,二三线品牌空间大幅压缩,规模受限,小品牌和消费者形成断层,渠道难以渗透,市场活力大幅减弱。

  在目前市场萎缩、存量的情况下,各家手机厂商只能拼刺刀从对手身上争夺用户了。二三线品牌无论从产品、品牌知名度、渠道还是价格上对比头部品牌都不具有任何优势。何况,去年像一加、锤子以及360这样的小众品牌,小日子过得也还不错,一定程度上也在蚕食二三线品牌的份额。对于它们而言可谓是前遇大敌,后有追兵,稍有不慎,就难以翻身。

海外战场成绩斐然

  在国内手机市场饱和的情况下,国产手机厂商早早就开始布局海外市场。尽管年初的时候,华为和美国运营商合作进入美国市场受阻,但是在印度这样的新兴市场上,中国手机厂商可谓意气风发。

今日头条

  根据市场研究机构Counterpoint的数据显示,去年第四季度,小米在印度智能手机市场份额以25%超越三星的23%成为份额第一。

手机

  尽管从全年来看,三星仍是第一,但是前五的榜单中中国手机厂商已经占据了四位,未来仍有非常广阔的想象空间。

  以往“中华酷联”除华为外其他三家厂商虽然痛失国内市场,但在海外市场仍然占有一定的市场地位。中兴手机目前在美国智能手机市场位列第四,第三季度市场份额升至11.6%,是目前唯一能在美国智能手机市场跻身前列的国产手机厂商。在国内惨遭变故的酷派去年在美国市场也实现了60%的增长。

大部分利润仍掌握在苹果三星手里

  根据今日头条《手机行业白皮书》显示,虽然国产手机2017年总体销量相比2016年有所下滑,但是总体销售额却上涨了4%。这一定程度上说明了国产手机去年的“走向高端”策略奏效。

手机

  但相关数据表明,2016年苹果利润为79.2%,三星为14.6%,两者合起来利润高达93.8%,它们大口大口吃肉,一众国产手机厂商们只能跟在身后喝汤吮骨头。

利润

  而2017年以来,根据Counterpoint 2017年第三季度数据显示,虽然苹果的利润也在逐年下降,但国产手机厂商前三的手机品牌中仅有华为实现小幅利润增长。全球智能手机的大部分利润仍掌握在苹果和三星的手中。

利润

▍那么该如何度过这漫漫冬夜?

  Counterpoint去年发布的全球消费者洞察数据显示,中国人平均更换手机的频率为22个月一次,而5G这个巨大的风口真正大规模应用预计要到2020年。因而,2018年依然是各大手机厂商比较难熬且战况激烈的一年。

  在过去被称之为寒冬的一年里,我们看到国内排名前五的手机厂商依然逆风而上,它们是如何做到的?

差异化创新、核心技术仍是强大驱动力

  作为唯一一个国内上榜的外国品牌,苹果一直是创新的代名词。iPhone X虽然价格接近万元,但是全新的全面屏设计以及无线充电、人脸识别等黑科技加持,一经发布便备受国人关注 。市场调研公司Canalys的预测数据显示,苹果2017年第四季度在全球市场共计卖出了2900万部iPhone X,而中国消费者贡献了其中的700万,也就是说接近四分之一的iPhone X都是在国内卖出的。

mate 10

  华为这些年刻苦专研处理器和双摄,这两年终于结出丰硕的果实。麒麟970已成为一大卖点,以及DxO拍照排行榜上和iPhone X打平的徕卡双摄助其牢牢坐稳国内高端市场。

  小米在2016年出货量下降30%多,从国内第一跌到第四,但在16年下半年秘密研发已久的小米MIX一亮相便惊为天人,全面屏的定义自此而来,小米的高端之路从此时才真正打开。

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  2016年年底三星爆出严重的产品问题,去年,实际掌权人李在镕又锒铛入狱,很多人认为2017年三星的手机业务势必受到影响。然而S8系列和Note8因其出色表现而持续热销,并且在18:9 OLED屏幕和半导体业务中,三星一骑绝尘。虽然在中国手机市场表现低迷,但并不能动摇其全球第一的手机厂商地位和影响其赚得盘满钵满。

  在存量市场或者说消费者换机欲望低迷的今天,差异化创新才能断绝用户"现在的手机好像都差不多,既然这样我不妨试试其他品牌的手机"这样的危险念头,从而吸引原有用户继续使用你的品牌或者从其他品牌转成你的用户。

营销投入必不可少

  明星代言、跨界营销以及创始人营销是2017年国产手机市场的三大营销关键词。在手机同质化异常严重、注意力涣散的今天,如何能够快速吸引消费者的眼球,并且在其心里占据一定的位置,谁就赢得了第一步。

OPPO

  OPPO在这一年里丧心病狂地请了9位代言人,vivo紧跟其后为5位,当红明星都快不够用了。毫无疑问,明星代言正是OPPO、vivo称霸国产手机市场的一大利器,能够有效提升市场声量、拉动新机销量以及塑造品牌形象。

  跨界营销方面,我们熟知的有华为和保时捷、徕卡、OPPO、vivo和王者荣耀、三星和加勒比海盗电影、一加和星球大战电影等等。根据今日头条《2017手机行业白皮书》显示,跨界营销对于保持品牌热度确实起到一定的作用。

手机

  另外,根据今日头条《2017手机行业白皮书》显示,雷军和小米同时出现的资讯,阅读数据好于小米相关资讯的总体水平。可见一个有魅力的创始人,对于提升消费者对品牌的好感度、关注度等非常有帮助。

OPPO

线上线下全渠道运作才是王道

  2011年起我们见证了小米以互联网模式奇迹般崛起,之后互联网手机如雨后春笋般遍地开花。从16年开始,人们惊奇地发现OPPO、vivo两家手机厂商悄悄地把线下体验店开遍了大江南北,并且在短时间内爆发,跃进国产手机第一梯度。

  但是时间来到2018年,我们从企鹅智酷《2017中国手机消费报告:一个重要拐点来临》中可以看出,单纯依赖某单一渠道并非明智之举。排在第一位的华为,线上和线下一手抓,两个渠道处于平衡的状态。小米接近80%的市场在线上,而OPPO、vivo则完全相反,大部分销量在线下,这两者都不是健康的一种状态。

手机

  2016年9月,雷军称到2020年,小米将开设1000家实体店铺,这些店铺将更便于消费者接触和体验小米的产品。去年10月份,小米宣布小米之家已经开到了200家。雷军表示,小米之家每个单店月均销售额达到519万元,坪效为27万元,在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元,远高于同行。OPPO和vivo两家手机厂商近年来也积极布局互联网战场,旗下主打机型在双十一、双十二购物节榜单上也时常看见它们的身影。

  可见,线上线下融合已经成为一种趋势,“新零售”大战一触即发。

  另外,随着5G时代渐行渐近,运营商渠道也值得重新重视起来。对于目前的存量市场而言,能增长一分便算一分,何况运营商拥有大街小巷成千上万的门店和海量的用户群。

▍结语

  在2017年,单一“全面屏”无法大范围掀起消费者的换机潮,但在2018年随着全面屏技术变得更加成熟且硬件全面升级换代的背景之下,“全面屏”或将给国内的手机市场带来一波回暖。头部厂商势必厮杀更为激烈,却也深刻考验着二三线或者以下手机厂商的财力、研发实力以及供应链管理能力,新的一轮洗牌又开始缓缓启动。

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  而人工智能、5G两大风口,依然看得见却摸不着,手机厂商们只能及早布局以及完成一定的技术积累,避免错过。对外出海获取全球增量市场,对内不断盘活和运营存量市场,目前仍是手机厂商唯一的选择。

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